 |
Русская игра: оставьте технологии и можете быть свободны |
Уход с российского рынка после дефолта большинства западных компаний и создание крупных местных соковых производств, живо воспринявших иностранный опыт.
Однако ожидания иностранных компаний не оправдались. И пусть это вызывает удивление, но рынок соков в РФ стал развиваться в противовес рынкам пива и табачных изделий, несмотря на аналогичный характер быстрого роста последних, с возможностью получения высоких доходов.
Гипотетически здесь может быть несколько причин. С одной стороны, иностранцы не сразу осознали, что российские молокозаводы, которые на протяжении 70-80-х годов активно пестовались советским государством, могут стать скрытой пружиной для развития собственного российского производства соков нового поколения. Поменять необходимо было только рецептуру изготовления, ввести строгий контроль за поставками сырья и, самое главное, - приобрести упаковочную линию по розливу напитков в модные картонные пакеты. К тому же, в середине 90-х годов ряд предприятий уже успел приобрести линии мирового поставщика оборудования и упаковки Tetra-Pak для выпуска молочной продукции.
С другой стороны, примерно с 1996г. обозначилась тенденция поддержки со стороны государства российского сокового рынка, вероятно, с надеждой сделать его стратегическим звеном российского пищепрома. Так, в 1996г. вступило в силу требование Гостаможкомитета нанесения на упаковку русскоязычной информации. После отмены еще ряда льгот и привилегий импортировать стало гораздо сложнее, и серьезные западные фирмы задумались о строительстве в России своих заводов. Тогда некоторые предрекали мрачную перспективу ухода с рынка венгерским сокам, а также некоторым наименее популярным западноевропейским маркам. Ряд дистрибуторов соковой продукции на тот момент впервые отметил важную тенденцию рынка - смещение потребительских предпочтений в сторону отечественных продуктов. Таким образом, если прежде почти во всех киосках пакеты были выставлены "иностранной" стороной к потребителю, то в тот момент продавцы их повернули русскоязычной надписью. Однако причина таких перемен была не только в тяге местного потребителя к "родным" названиям. Стали появляться марки местного производства, которые на вкус и цвет вполне соответствовали западным аналогам, но стоили дешевле.
Пожалуй, хитрее всех оказалась небезызвестная сегодня компания "Wimm-Bill-Dann", с 1992г. "подстроившаяся" под имидж иностранного производителя не только в названиях марок соков ("J-7", "Dr.Fresh"), но даже в имени самой компании, обозначавшегося латиницей. Такая мимикрия позволила к моменту появления интереса российских потребителей к российским маркам продукции, заявить о неожиданно российском происхождении компании и ее продукции местного розлива. Но к тому моменту было сделано самое главное: занята уже значительная доля рынка соковой продукции, и марки стали узнаваемыми.
Наконец, главной проблемой для иностранцев на соковом рынке России стал дефолт 1998г. Августовский кризис заставил уйти почти всех импортеров. Однако и отечественные производители сократили объемы выпуска. По данным TetraPak, в 1999 году объем российского рынка соков составил около 530 млн. литров, сократившись на 19% по сравнению с 1998г. Аналитики из компании "Коммершиал кэпитал" (представительство греческого инвестиционного фонда) сделали пессимистические выводы о перспективах роста потребления сока в России и отказались от вложений средств в эту отрасль. По их данным, докризисный уровень потребления соков мог быть достигнут только через 3-5 лет. По информации "Wimm-Bill-Dann", в 1999г. соков стали покупать еще меньше, а спрос сместился в сегмент наиболее дешевой продукции. Среднее потребление в 1999г. не превысило 4 литров в год, а четверть россиян их просто не употребляли вовсе. С российского рынка в 1999г. ушел крупнейший английский производитель соков - компания Del Monte, которая могла бы в перспективе составить конкуренцию Wimm-Bill-Dann (WBD). Компании Parmalat также не удалось войти в число лидеров молочного и сокового рынков, хотя она не ушла из России. В 2000 году оборот компании в России (вместе с импортируемой кондитерской продукцией) составил $25 млн - почти в 20 раз меньше, чем у "Wimm-Bill-Dann". По мнению ряда аналитиков, итальянцы могли бы достичь большего, если бы взяли под контроль петербургский молочный комбинат "Петмол", где им удалось скупить более 20% акций. Но пока Parmalat практически никак не влияет на коммерческую политику питерского предприятия.
С 1998 года стало понятно, что потребление соков в России будет расти именно за счет вывода на рынок дешевых соков, и основная борьба развернется за низший ценовой сегмент. Необходимо сказать, что и на сегодняшний день (2002г.) самый большой рост потребления и, соответственно, спроса приходится на данную ценовую категорию. Такого мнения придерживается эксперт компании Tetra-Pak Андрей Разумов.
В тот момент со стороны представителей "Wimm-Bill-Dann" прозвучало, что примерно к 2001г. выпуск соков смогут освоить почти все молокозаводы России, имеющие оборудование для производства и розлива молока по высокотемпературной технологии. "Однако неизвестно, смогут ли они продавать эти соки", - заметили при этом они.
Действительно, успех продвижения на рынке напрямую зависел как в 1992г., так и, тем более, после 1998г. от возможности привлечь достаточные инвестиции на маркетинг, отладку системы дистрибуции, логистики и продвижения марки на рынке. По мнению одного из экспертов фондового рынка, десять лет назад русские бизнесмены не могли прийти в отдел кредитования малого бизнеса какого-нибудь западного банка и попросить заем. Показательным в этом отношении стал факт, опубликованный "Wimm-Bill-Dann" в проспекте эмиссии перед размещением четверти акций компании на NYSE. Согласно документу, акционер компании, который не входит в правление, - Гаврил Юшваев - в 1980 году был признан судом виновным в совершении уголовного преступления. Юшваеву принадлежала 26%-ная доля компании, которая снизилась до уровня менее 20% после биржевых торгов. Однако иностранных инвесторов не удивили и не огорчили подобные разоблачения, чему во многом способствовал грамотный ход самой компании - игра в открытую.
Однако с 1998г. начался процесс консолидации рынка и ресурсов в руках нескольких российских производителей, включая WBD, ОАО ЭКЗ "Лебедянский" (сок "Я"…), ЗАО "Мултон" ("Добрый", "Nico"). В конце 2001г. Российский Союз Производителей Соков (РСПС) по итогам первого этапа мониторинга российского сокового рынка (проводился в 2001г. на основании исследований в Москве), заявил, что около 70% сокового рынка (соки, нектары и другие сокосодержащие напитки) в центральных городах России составляет продукция российских производителей (включая Южные регионы России, Дагестан, Осетию, Татарстан). Небольшой объем сейчас завозится в Россию из стран ближнего зарубежья (Украина, Молдова, Беларусь, Латвия, Таджикистан, Узбекистан). На тот момент было заявлено, что около 10% рынка составляют соки производства Германии, по 2-3% - Австрии, Венгрии и Франции. Однако представители РСПС тут же и указали, что импортные соки преимущественно дороже отечественных в 1,5-2 раза за аналогичный объем. По их данным, самыми дорогими являются соки производства Германии, Австрии, Франции, из детских - соки Германии, Венгрии, США. При этом цены на соки в универсамах, как правило, выше, чем на мелкооптовых рынках, на 30-35%. Дорогие импортные соки на мелкооптовых рынках практически отсутствуют, но в полном ассортименте представлены в супермаркетах.
По данным аналитических агентств, на конец 2001г., на российском рынке присутствует более 60 отечественных торговых марок ягодных, фруктовых и овощных соков (напомним, вместо примерно 200 в 1996г.). Около 90% сокового рынка приходится на долю 26-ти торговых марок (AC Nielsen).Понятно, что рынок стал концентрироваться в руках считанного числа лидеров рынка.
И все же приходится признать, что определение российского рынка соков как "национализированного" и почти сплошь созданного на внутренние финансовые ресурсы, не может найти четких доказательств. Самое интересное, что этот миф никто уже не возьмется развеять, так как практически не существует свидетельств об источниках поступления денежных средств на развитие местных соковых компаний. Так, например, компания "Нидан" (сок "Чемпион", "Моя семья", "Да!" и др.) очень умело создает имидж российского регионального производителя. И даже сейчас "Нидан" не берется уточнять происхождение денег на строительство новых заводов. Интересен тот факт, что учредителем новосибирского производителя, входящего в пятерку лидеров рынка соков "Нидан-Холдинга", является зарегистрированная в США фирма Nidan Foods, в свою очередь, учредителями Nidan Foods являются менеджеры новосибирской компании. В РСПС подтвердили, что материнская компания "Нидан-Экофрукт" (марка "Чемпион" и др.) является российско-американским совместным предприятием, а потому уверенно относят их к компаниям с иностранным капиталом. Оборот группы "Нидан" в прошлом году составил около 60 млн долл.
