Обзор рынка консалтинговых услуг

 

Данный материал посвящен правилам работы с исследовательскими компаниями, типичным ошибкам, допускаемыми заказчиками при работе с исследовательскими компаниями, критериям оценки качества исследований.

Краткий обзор спектра методов маркетинговых исследований

Российский рынок исследований довольно традиционен. Можно выделить качественные исследования (фокус-группы^*, глубинные интервью* и т.п.), которые отвечают на вопросы как и почему, и количественные исследования (к ним относятся различные виды опросов, аудит розничной торговли), которые дают ответ на вопросы кто и сколько. Применяются и смешанные исследования (например, холл-тесты^* и т.п.)

Если посмотреть на методы маркетинговых исследований в другой сегментации, то можно выделить Ad Hoc^* - или специализированные исследования, которые выполняются под заказ для одного клиента, и мультиклиентские - так называемые синдикативные.

Также существуют разовые исследования, выполняемые один раз, и трекинговые^* исследования, - к ним относятся, например, аудит розничной торговли и потребительская панель^* - они позволяют получать регулярную информацию по определенным параметрам, отслеживать динамику изменения этих параметров- например тренды в развитии рынков и изменения в покупательском поведении.

На основе данных потребительской панели (или панели домохозяйств) отслеживают динамику потребительских предпочтений. Благодаря этому инструменту Заказчик получает информацию о покупательской активности своих потребителей, их социо-демографических характеристиках. И если в сфере внимания метода потребительской панели - потребитель, то аудит розничной торговли (или розничная панель) - источник информации о динамике рынка, каналов дистрибуции, развитии конкуренции, ценах и т.д.

Как добиться максимального эффекта от использования данных аудита розничной торговли

Комментирует Илона Лепп, Директор отдела обслуживания и продаж Подразделения аудита розничной торговли компании "Nielsen Россия"

Аудит розничной торговли - классический способ получать регулярную информацию о движении продукта, доле рынка, дистрибуции, динамике развития категорий, эффективности промо-акций, ценообразовании, динамике развития категорий и другой важной информации о состоянии рынка. Чтобы получить максимум от использования данных аудита розничной торговли, - равно как и от любых других маркетинговых исследований, - и не испытать разочарования, важно понимать возможности метода и его ограничения, - ведь, "чтобы задать правильный вопрос, нужно знать бОльшую часть ответа".

Используя услуги аудита розничной торговли, следует учитывать, что эти данные ритейл-аудита - всегда оценка рынка. Кроме этого, ритейл-аудит покрывает только определенную географию и только розничные каналы, которые являются лишь частью рынков, куда Заказчик может продавать свой товар. Аудит торговли не включает канал HORECA, исключает военные и госзакупки, продажи в вендинговых автоматах, оптовые продажи и продажи с магазинах cash&carry.

Еще один момент, который следует учитывать при работе с данными аудита розничной торговли, - нельзя смотреть данные аудита розничной торговли только за один период. В первую очередь, аудит розничных продаж - метод о трендах и динамике рынка. Данные одного периода, как говорится, - "nice to have", но использовать их для принятия решений невозможно. Чтобы иметь достаточно оснований для выработки бизнес-решений, основываясь на данных аудита розничной торговли, нужно смотреть на развитие категорий, конкуренции и трендов в динамике на нескольких периодах.

Что чрезвычайно важно при оценке поставщиков услуг ритейл-аудита, так это стабильность бизнеса компании-исследователя, качество панели и ее стабильность, и эффективный аппарат контроля за сбором информации. Маленькие компании не могут обеспечить такой уровень контроля, поскольку его организация и стабильное функционирование, требуют серьезных инвестиций.

Говоря о возможностях, которые открывает аудит розничной торговли перед заказчиком, стоит отметить, что они не ограничиваются выполнением роли инструмента оценки и контроля и подготовки отчетности - тем, для чего некоторые компании их покупают. Хотя, действительно, производителей в первую очередь интересует какова доля и рост их брендов, а также каков уровень дистрибуции (что дает возможность контролировать, например, работу мерчандайзеров).

На самом деле круг задач, которые способен решить ритейл-аудит, существенно шире. Те, кто умеет использовать данные по полной программе, получают значительно больше.

Вот лишь некоторые аспекты, где производители товаров повседневного спроса применяют данные ритейл-аудита.

• Пользователь этой информации может следить за результатами своей деятельности и деятельности конкурентов в розничном канале.
• Можно наблюдать, как меняется динамика розничных продаж бренда и конкурентное окружение при изменении того или иного элемента маркетинг-микса*.
• Пользуясь инструментами моделирования, можно прогнозировать розничные продажи отдельных брендов и моделировать развитие категорий и рынков. К примеру, на основе информации аудита розничной торговли можно следить за развитием нового продукта - начиная от его пробного запуска в определенном канале /географии (тестовом рынке). А затем - после тестового запуска - смоделировать, как может повести себя продукт на более широкой географии, и как его развитие может повлиять на всю категорию.
• В сочетании с другими исследовательскими продуктами - например, со специализированными/Ad Hoc исследованиями - можно изучать потребительские предпочтения, выявлять модели покупательского поведения в различных категориях.
• И наконец, пользователи данных аудита розничной торговли могут отслеживать, как растет рынок/категория, и выявлять "точки роста", - а значит - находить новые возможности для развития своего бизнеса.

Рынок становится более концентрированным, - как с точки зрения развития конкуренции внутри категорий, как и с точки зрения развития отдельных каналов розничной торговли. Современные форматы торговли - супер- и гипермакеты - приобретают все большую значимость. И данные ритейл-аудита выступают как аргумент в ходе переговоров между поставщиками и сетями.

Интересно, что с данными аудита розничной торговли, в частности поставляемыми Nielsen, работают не только производители. Многие розничные сети используют эти данные в своей работе на ежедневной основе. Опираясь на данные ритейл-аудита, ритейлеры видят, какие бренды "драйвят" категорию. Они управляют категориями, ассортиментом и ценообразованием. Они видят свою долю в той или иной категории и позиции других игроков, и могут посмотреть, какие факторы оказывают влияние на формирование этой доли.

Несмотря на широту возможностей применения данных ритейл-аудита, их потенциал используется процентов на 20%. Для того, чтобы получить наибольший эффект от работы с ними, нужно уметь интерпретировать эти данные. Поэтому чрезвычайно важно наличие на стороне Заказчика соответствующих ресурсов. Справедливости ради стоит отметить, что сегодня уровень пользователей данных ритейл-аудита существенно вырос и не ограничивается только представителями глобального бизнеса. Все чаще приходят запросы на данные от локальных игроков. Национальные компании-производители и представители розничной торговли не уступают международным по применению технологий маркетинговых исследований, понимая, что без информации, работая только на интуиции, нельзя увидеть целостной картины.

И еще один момент, который хотелось бы отметить в конце, - хотя по важности его можно было бы поставить на первое место… Чтобы не испытывать разочарования, клиент должен четко определиться с целями, - для чего нужно исследование и его данные, - и верно поставить задачу компании-исследователю, не забывая описать бэк-граунд или "фон", задачи. Только тогда исследователь сможет сделать правильное предложение, а клиент сможет получить реальную пользу от использования данных - найти способ зарабатывать больше сегодня, контролировать риски и найти новые возможности для роста в будущем.

Как работать с исследовательскими компаниями

Ольга Белова, Директор отдела специализированных исследований компании "Nielsen Россия":

Бэк-граунд проблемы важен не только для аудита розничной торговли, но и при постановке задач для других видов исследований. И это первое, что нужно учитывать, приступая к организации исследовательского проекта. Исследователь, зная корни проблемы, может предложить наиболее оптимальный вариант решения вашей задачи.

Второе: неправильно обращаться в одно агентство. В этом случае заказчик ограничивает себя только одной идеей и только одной точкой зрения. Имеет смысл начинать разговаривать с несколькими исследовательскими компаниями. В конечном счете, именно в таких переговорах, возможно, и рождается тот оптимальный вариант проекта - и с точки зрения бюджета, и с точки зрения сроков, и точки зрения разнообразных возможностей, - который позволит решить вашу бизнес-задачу наилучшим образом. И не нужно чувствовать себя "неудобно". Это нормальная практика. Совершенно не проблема, если заказчик оптимизирует свой заказ, собрав и резюмировав все находки, и разошлет его повторно всем участникам переговоров, - с тем, чтобы иметь возможность сравнивать по цене.

Третье: важно не "зацикливаться" на количественном методе, - к примеру, проведении опроса. В некоторых случаях качественные методы являются вполне приемлемым способом решения какой-либо задачи. Иногда достаточно получить совсем небольшое подтверждение идеи или предположения, - методом фокус-группы, например.

Но если все же интересует количественная оценка, - скажем, когда вам интересна разница между восприятием тех или иных брендов, - то делайте этот опрос с тем количеством интервью, которое сможет обеспечить точность измерения, принятую на рынке. Считается нормальным 300-400 интервью. (400 - классическая выборка, но сейчас все больше склоняются к 300, - при таком количестве ошибка выборки не столь значительна). Но не имеет смысла проводить 100 интервью, пытаясь экономить бюджет, - результат будет нерелевантен. Равно как не стоит добиваться чрезвычайной точности, заказывая пять тысяч интервью.

Среди индикаторов, позволяющих оценить адекватность предложения компании-исследователя еще до старта "количественного" проекта, можно отметить количество интервьюеров, которых планируется задействовать в проекте. Это один из важных способов контроля качества, так как позволяет ограничить влияние одного интервьюера на массив данных. Существуют нормативы (в разных компаниях разные), что на одного интервьюера не должно приходиться более чем 10-15-20% выборки. Для большого количественного исследования (опроса) в проекте может быть задействовано в районе 100 человек.

Четвертое: заказчик очень часто считает, что если он разместил проект и внес предоплату, то на этом его функция закончена, и, согласно договору, через определенный срок, он получит результат. Это неправильный подход. Любое нормальное агентство будет работать таким образом, чтобы максимально вовлекать представителя заказчика в проект. Участие клиента необходимо, чтобы точно "настроить", т.е. кастомизировать проект еще до его запуска - на этапе создания анкеты, - ведь только заказчик знает все нюансы ситуации на своем рынке, тонкости своего продукта и бизнеса. Мы в одной лодке, и заказчик должен ощущать себя частью команды, вовлеченной в проект. Это пойдет только на пользу.

Во-первых, это дает возможность контроля качества на всех этапах. Заказчик имеет право проконтролировать анкету, принять участие в брифинг-интервью*, он может познакомиться с предварительными данными и предварительным отчетом и давать свои комментарии.

Во-вторых, не стоит забывать, что представитель заказчика, отвечающий за проект, является внутренним исполнителем для кого-то внутри компании. Зная все подробности проекта, он может с легкостью презентовать этот проект внутри компании и быть в состоянии ответить на все вопросы.

Говоря о контроле качества, наиболее часто подразумевают контроль "поля" - сбора данных. Это стандартная процедура и большинство исследовательских компаний практикуют схожие подходы. Например, это может быть 100% визуальный контроль каждой анкеты - для бумажных анкет. Если это телефонный опрос, то здесь применяется контроль супервайзером в момент прозвона: можно выборочно прослушивать интервью, а можно записывать каждое интервью.

Что касается повторных звонков, как метода контроля, но здесь следует помнить вот о чем. Это обязательная процедура - представитель компании-исследователя звонит по определенной доле выборки и задает участникам исследования контрольные вопросы. Как правило, у большинства компаний-исследователей контроль по 15-20% выборки включен в стоимость. Если вы хотите проконтролировать больше, надо об этом сообщить заранее, - скорее всего это будет рассчитываться исполнителем дополнительно. При совместной работе со списком контрольных вопросов важно понимать, что "проходится" не вся анкета, а ограниченный перечень вопросов, на которые можно ожидать повторные ответы.

Вот еще одно интересное наблюдение. Сегодня в компаниях появляются байеры, в обязанности которых помимо закупки продуктов питания, канцтоваров, бытовой химии, оборудования для офиса, входит и заказ услуг сторонних организаций, в том числе и компаний, осуществяющих маркетинговые исследования. Очень часто в таких проектах цена является определяющим критерием, - может иметь вес до 70% при принятии решения. Мы рекомендуем более взвешенно относиться к вопросу стоимости при заказе исследования. Нельзя заказывать слишком дешевые исследования и неразумно - слишком дорогие. Поэтому, пятое: надо найти для себя оптимальную цену, и выяснить, как она формируется. Требуйте от потенциальных исполнителей подробную разбивку по цене, - чтобы видеть соотношение стоимости аналитики и полевых работ и т.д.

Иногда заказчик ожидает, основываясь на простейших вопросах анкеты, получить какие-то неожиданные результаты, - особенные знания о потребителе, секреты его поведения/мотивации и т.п. - то, что называют модным словом "инсайты". Надо понимать, что вопросы, которые вы включили в анкету, это то, что будет получено в результате исследования. Поэтому надо максимально внимательно подходить к созданию анкеты и не бояться использовать каждый проект, даже самый простой, для того, чтобы что-то протестировать, - скажем, идею или предположение, и получить дополнительную ценность от текущего исследования.

Говоря о том, как оценивать готовые исследовательские проекты - так называемые синдикативное исследования, то их качество вы можете проверить по размеру выборки, по методологии, которая предложена исследователями. При ознакомлении с промо-материалом нужно посмотреть структуру отчета, анкету, примеры; выяснить, как представлены и интерпретированы данные по тому или иному вопросу - посмотреть пример среза с данными; обратить внимание на объем аналитики. Бывает обидно: анкета минут на сорок, а аналитики очень мало.

Есть еще одна ошибка, которую делают, к счастью, очень немногие, - не доверять исследователю. Это все равно, что идти к доктору и не верить в его компетентность, но все равно позволять ему лечить тебя. Выберите другого врача! В отсутствие доверия, открытости и взаимопонимания, рушится эффективная коммуникация между сторонами и возникает недопонимание. Правильный подход: "Мы в одной лодке, и мы работаем на один результат". Исследователи заинтересованы в том, чтобы клиент вернулся и работал на регулярной основе.