Обзор рынка бизнес-образования и тренингов
I. Рынок бизнес-образования в России до 2016 года. Возможности, перспективы, прогноз
Автор: Игорь Качалов, июль, 2008. Аналитика и прогноз расчеты Карасева Ф., Добрынина О., Дрогушева И.
Процедуру ценовой сегментации бизнес-образования рассмотрим на примере краткосрочного образования: двухдневных семинаров или тренингов.
Тенденция №1: $2,500 за семинар в люксовом сегменте
Как известно, ценовая сегментация продукта или услуги состоит из четырех сегментов: дешевый товар, средний, дорогой и товар люксовой категории. Кроме этого, есть эксклюзивные услуги, которые не участвуют в общей линейке ценообразования.
Учитывая то, что рынок бизнес-образования в России только развивается, можно предположить, что здесь еще не представлен полный набор услуг бизнес-образования, в том числе и люксового сегмента. Для того, чтобы увидеть этот сегмент, проще всего обратиться к наиболее авторитетным компаниям, существующим на рынке. Например, взять 20 лидирующих бизнес-школ и вузов в Америке и в Европе и проанализировать их предложения по семинарам.
Рисунок №4. Ценовой анализ предложений по семинарам ведущих вузов США и Европы
Источники: программы ведущих вузов в США и Европе, проанализирован 21 вуз и 232 семинара, дек 2004.
На рисунке №4 представлен ценовой анализ предложений по семинарам, в том числе и по разным темам. Данный рисунок позволяет сделать сразу два вывода.
Во-первых: средняя цена на двухдневный открытый семинар на человека превышает в среднем $ 2'500 за два дня. Хочу подчеркнуть, что здесь представлены средние цифры по 20-25 вузам и 232 семинарам. В реальности цены в некоторых вузах зашкаливают и за четыре, и за пять тысяч долларов с человека за два дня.
Во-вторых: видна сильная зависимость от тем, от двух до трех тысяч долларов за человека за два дня. Лидирующими темами являются «Персонал» и «Стратегическое планирование».
По цене в среднем $2'500 с человека за два дня ежегодно продаются сотни семинаров в Европе и Америке, которые привлекают к участию тысячи менеджеров и предпринимателей. Еще раз подчеркну, что данная цена лежит не в эксклюзивном ограниченном сегменте.
Эксклюзивный ограниченный сегмент, в котором участвуют десятки и сотни предпринимателей - это семинары стоимостью от пяти до десяти тысяч долларов на человека в день. Правда, все остальное в таких семинарах, например, еда и напитки, бесплатное.
Тенденция №2: Революция 2004г. в России закончилась: Сверхдешевые семинары умерли
Для анализа ценовой сегментации в России агентство «Качалов и Коллеги» с 2000 года ведет анализ предложений краткосрочных форм обучения. Для этого анализируются предложения различных тренинговых и образовательных компаний, прайс-листы, сводные предложения на таких сайтах как www.begin.ru, www.seminarium.ru, www.trainings.ru, seminar.rbc.ru, www.b-seminar.ru, www.e-xecutive.ru.
График №5.1. Ценовая сегментация 2-дн семинаров и тренингов 2000 и 2003 гг.
График №5.2. Ценовая сегментация 2-дн семинаров и тренингов 2004.
Источники: 12.2004, в основном Москва, анализ прайс-листов компаний, сайтов www.begin.ru, www.seminarium.ru, www.trainings.ru, seminar.rbc.ru, www.b-seminar.ru
На графике 5.1 представлены результаты замеров в 2000г. и 2003г.. На данном графике хорошо видны две ключевых тенденции. Первая: за три года наблюдений драматических изменений не произошло. Ценовые пики оставались такими же. Наполненность этих сегментов тоже практически постоянная.
Вторая: сильно наполнены предложениями сегменты ниже 200 долларов на человека за два дня и 200-450 долларов на человека за два дня. Незначительно меняется только форма кривых и максимально / минимальные значения.
Любопытно, что в 2004 году ситуация отличается от предыдущей (график №5.2). Это позволяет говорить об изменениях, которые происходят на рынке бизнес-образования.
Произошло резкое сокращение продаж и, соответственно, предложений семинаров по цене ниже 200 долларов с человека за два дня. В отличие от предыдущих лет, когда мы видели два ярких пика на уровне примерно восьми процентов от всего рынка, здесь наблюдается всего один пик и тот не больше четырех процентов от всех семинаров.
При этом выросло число предложений в диапазоне 200-450 долларов, усилились пики в 300-350 долларов на человека за двухдневный семинар.
Стал более выраженным пик на уровне 500 долларов с человека за два дня. Сегмент, который в предыдущие года занимал не больше 4%, сейчас занимает 6% и выше. Появились новые пики на ценах 600 долларов, они тоже занимают больше 2%.
Если продолжать эту кривую дальше, можно сказать, что появились также предложения и за $1'500 и $2'000 за два дня с человека. Другими словами, сейчас происходит типичная ситуация для развивающегося рынка в период завершения первой стадии его развития.
А именно: начинают формироваться окончательно правильно его ценовые сегменты, принятые во всем мире. При этом умирает на глазах и достаточно быстро сверхдешевый товар, который был неизбежен на первой стадии развития рынка. Начинают наполняться и формироваться более дорогие сегменты.
График №6. Ценовая сегментация 2-дн семинаров и тренингов 2000-2006.
Источники: анализ прайс-листов компаний, сайтов www.begin.ru, www.seminarium.ru, www.trainings.ru, seminar.rbc.ru, www.b-seminar.ru
Пик в 500 долларов в 2005 ушел гораздо выше и окончательно оформился. В 2006г. он уже начал смещаться в сторону 550 долларов - это уже тенденция формирования дорогого сегмента.
Посмотрим, какие изменения произошли за прошедший 2007 год в ценовой сегментации открытых семинаров.
График №7. Ценовая сегментация 2-дн семинаров и тренингов 2000-2007.
Источники: анализ прайс-листов компаний, сайтов www.begin.ru, www.seminarium.ru, www.trainings.ru, seminar.rbc.ru, www.b-seminar.ru
По итогам 2007 года еще более выразительной стала тенденция смещения графика в средний и дорогой ценовые сегменты. В дорогом ценовом сегменте начинает оформляться пик на 1,000 долларов за человека за двухдневный семинар.
Тенденция №3: Доля дорогих семинаров выросла в 2 раза
Если уйти от детального описания ценовой кривой и перейти к анализу величины самих ценовых сегментов, то картинка представляется достаточно динамичной и красивой.
Рисунок №8. Динамика ценовых сегментов открытых семинаров
В основном Москва, анализ прайс-листов компаний www.begin.ru, www.seminarium.ru, www.trainings.ru, seminar.rbc.ru, www.b-seminar.ru
Рассмотрим 2000 год. Фактически присутствует только три сегмента. Самым дорогим из них является Средний ценовой сегмент, который мы определяем как $450-900 на человека за два дня. Это не более 10%, всех семинаров и предложений.
Дешевый сегмент, который мы определяем в $220-460. На 2000 год он занимал основную часть рынка, почти 60% всех предложений. И, наконец, Сверхдешевый сегмент, до $200, занимал почти треть всего рынка. Несколько замечаний по терминологии: почему сегмент до 200 мы называем сверхдешевым и в дальнейшем его не рассматриваем. Есть две причины.
Причина первая: если посмотреть на динамику 2000-2004гг., мы видим падение сегмента до $200, причем многократное. Практически пяти-шести кратное падение мы видим буквально в течение двенадцати месяцев, при переходе от 2003г. к 2004г. На сегодняшний момент этот сегмент занимает не более пяти процентов рынка. К 2005 году, а тем более к 2006 году он будет практически отсутствовать на рынке бизнес-образования.
С другой стороны, мы видим то, о чем говорилось раньше: люксовый сегмент должен формироваться примерно в районе $2'500 с человека за два дня, как это и сложилось на сегодняшний день в Европе и Америке. Это возможно только при одном условии: если стоимость участия в открытом семинаре $200-450 за человека за два дня будет именно дешевым сегментом. Только в этой ситуации поместятся остальные сегменты, о которых мы и говорили.
На этом же графике хорошо видна основная тенденция последних четырех лет в бизнес-образовании на примере краткосрочного образования. А именно - достаточно быстрое увеличение дешевого сегмента с 58 до 70%. Но самое главное то, что это происходит на фоне увеличения почти в два раза доли семинаров среднего сегмента с 9 до 18%.
Также в 2004 году положено начало формирования так называемого дорогого сегмента, который сегодня представлен только двумя процентами на рынке России. Он отмечен на графике красным цветом.
Сейчас посмотрим, какие изменения произошли с 2004 года.
Сверхдешевый и дешевый сегмент продолжают сокращаться. В 2006-2007гг. их доля составила 3 процента. Это говорит фактически о вымирании данного ценового сегмента. Наблюдается рост среднего ценового сегмента, доля которого с 2005г. по 2007г. утроилась - с 18 до 58 процентов. Продолжает набирать силу дорогой сегмент. Люксовый сегмент растет медленнее, чем можно было бы ожидать. За 2005-2007гг. его доля практически не изменилась - оставшись на уровне 1,5-2 процента.
Ценовые интервалы бизнес-образования
Подведем итоги анализа ценовых сегментов на примере краткосрочного образования, открытых семинаров.
Рисунок № 9. Ценовые интервалы ключевых продуктов бизнес образования.
Источник: Исследования и анализ Агентства Качалов и Коллеги.
Полная представленность открытых семинаров разной ценовой категории начинает формироваться в России с 2004 года. При этом исчезают с рынка предложения по цене ниже 200 долларов, а предложения в люксовом сегменте только начинают формироваться. В этом как раз специфика 2004-2005 года.
Агентство «Качалов и Коллеги» на протяжении двух лет проводило аналогичный анализ для выявления ценовых сегментов на рынке корпоративного образования, когда компания заказывает тренинг в закрытом формате только для своих сотрудников. Также проводился анализ долгосрочных программ, стоимости обучения одного человека в течение года. Были проведении такие же ценовые обзоры в России, Европе и в США. Не углубляясь в детали, приведу основные результаты.
Выделим ценовые интервалы, которые сложились на рынке корпоративного краткосрочного образования, через стоимость одного тренингового дня для компании.
Долгосрочное образование: здесь на сегодняшний день на рынке существуют следующие ценовые сегменты:
Обращаем внимание на две ключевых особенности.
Первая: данная ценовая сегментация, так же как и для других продуктов и услуг, рассчитывалась и прописывалась универсальным образом. Она должна быть единой для разных стран и для разных регионов.
Вторая особенность. Безусловно, в ситуации начального, самого первого шага развития рынка бизнес-образования в России появились предложения далеко не во всех ценовых сегментах.
Если взять обучение на открытых семинарах, то здесь еще нет массовых предложений в люксовом сегменте, за две-четыре тысячи долларов с человека за два дня. Но уже появились первые прецеденты таких семинаров по цене порядка двух-двух с половиной тысяч долларов за два дня. Фактически уже открылась люксовая линейка для проведения открытых семинаров в Москве.
Корпоративные семинары: достаточно редко можно найти предложение за пять и, тем более, десять тысяч долларов с компании для проведения одного тренинга. Но тем не менее достаточно регулярно в Москве присутствуют продажи семинаров по цене от 2'500 до 3'000 тысяч долларов за один тренинг-день. Кстати, здесь в стоимости одного дня не учитываются дополнительные расходы, такие как перелет, проживание тренера, аренда зала и аппаратуры, раздаточные материалы и другие технические и административные расходы.
В долгосрочном образовании ситуация еще более перспективная. Сегодня на рынке России присутствуют предложения по долгосрочному образованию в ценах не выше $6'000-9'000 c человека за год обучения. Это означает, что практически все долгосрочное образование в России сосредоточено в дешевом ценовом сегменте и в начале среднего. Долгосрочное образование, с точки зрения формирования качественного продукта, должно пройти более долгий путь развития, чем краткосрочное образование в корпоративном виде или в виде открытых семинаров.
Отличия Премиум и Дешевых Образовательных Продуктов
В чем же принципиальное отличие в содержании, смысле и качестве продукта в разных ценовых сегментах?
Агентство «Качалов и Коллеги» провело специальный контент-анализ программ и процедур образовательных программ как в Москве и регионах России, так и в Европе и в США, где присутствуют предложения и в дешевом, и в дорогом, и в люксовом сегментах.
Рисунок №11. Характеристики образовательных продуктов в разных ценовых сегментах.
Источник: Исследования содержания, процедур образовательных программ и анализ Агентства Качалов и Коллеги.
Рассмотрим ключевые характеристики каждого сегмента.
В дешевом сегменте превалируют теоретические материалы, размышления и идеи. Они характеризуются двумя параметрами.
Первый: обычно это материалы семидесятых годов, редко можно встретить материалы последнего десятилетия.
Второй: почти всегда это материалы мало систематизированы, мало связаны друг с другом, даже в рамках одного дня семинара. Тем более систематизация и взаимосвязь отсутствуют, если речь идет о долгосрочном образовании, в 500-600 часов и выше. Отслеживается малая связь между преподавателями и курсами в рамках одного года обучения.
Средний ценовой сегмент: здесь тоже делается акцент на теорию, но уже более новую. Как правило, это восьмидесятые или начало девяностых годов. Интересно, что в материалах уже активно появляются элементы технологий. Иллюстрируется, как теорию можно приложить к решению ежедневных бизнес-вопросов, к принятию ежедневных бизнес-решений. Но пока это еще элементы.
Принципиальное отличие в программах появляется в дорогом сегменте. Как правило, здесь уже появляются наработки и идеи последнего десятилетия, иногда даже последнего пятилетия. Это могут быть и неопубликованные результаты, которые преподаватели или бизнес-школы знают из собственной практики, общаясь либо с разработчиками, либо со своими клиентами. При этом высок уровень систематизации и взаимосвязи разных курсов. Даются детали, являющимися критически важными для успешного применения тех или иных бизнес-технологий, важных для управления компанией. Самое важное - все эти материалы появляются как результат практической работы преподавателей или самой школы. Здесь идет речь о реальных проектах по решению реальных задач компаний, выполненных либо в процессе практической работы, либо в рамках консалтинговых проектов.
В люксовом сегменте наблюдается три ключевых параметра, которые отличают материалы и преподавание от всех предыдущих сегментов.
Прежде всего, это высочайший уровень систематизации материалов. Это взаимосвязь различных элементов курсов. При этом, как правило, материалы построены на собственных системных решениях, авторских методиках преподавателя, либо данной школы.
Также приводится большое количество результатов собственных исследований, проводимых преподавателем, либо самой школой или компанией.
Третий, самый главный момент, принципиально отличающий люковый сегмент от всех остальных – здесь не просто описываются факты и даются технологические наработки или формируются навыки у слушателей. Прежде всего, идет речь о решениях, которые тот или иной участник семинара или долгосрочного обучения может применять в повседневной своей практике, буквально на следующий день после посещения курса. Здесь происходит самое сильное сочетание двух вещей: факты-идеи и повседневные решения, которые менеджер должен реализовывать на своем рабочем месте.
