Lego для маркетологов: как собрать лояльность из готового набора
Выпускники мехмата МГУ Яков Филиппенко и Леонид Шангин гордятся тем, что нашли средство от головной боли маркетологов — необходимости привлекать программистов к разработке новых акций или программ лояльности, что во многих случаях катастрофически замедляет процесс их введения.
Предприниматели придумали, как обойтись без них, используя программную платформу со стандартными элементами. С помощью конструктора SailPlay Loyalty маркетологи могут формировать новые программы лояльности, выбирая готовые блоки, например для накопления бонусов или получения скидки, или акций типа «купи две футболки, получи третью в подарок».
SailPlay подписала контракты с такими брендами, как ретейлер одежды SELA и сеть пиццерий «Папа Джонс», и привлекла первые инвестиции. Однако после событий 2014-го года перспективы развития оказались туманными. «Многие ретейлеры ушли с российского рынка. Все западные венчурные фонды перестали инвестировать в Россию. Я сейчас не знаю ни одного нормального стартапа, который работал бы только на российском рынке и при этом привлекал финансирование», — уверяет гендиректор SailPlay Шангин.
В SailPlay выход увидели в том, чтобы открыть офис в США. Именно благодаря этому решению, реализованному в начале 2016 года, компании удалось вырасти и получить доступ к новым инвестициям, говорят партнеры. Выручка по итогам 2016 года увеличилась почти в три раза и, по расчетам РБК, достигла $2,7 млн. С прибылью сложнее. «Мы на точке безубыточности в России, но много инвестируем в развитие в США», — говорит Шангин. В ближайшие два-три месяца SailPlay, по словам основателей, закроет новый раунд инвестиций на $4–5 млн от американских и российских инвесторов.
Гиганты и Самоделкины
На рынке платформ для маркетинговых акций изначально главными игроками были IT-гиганты — Oracle, IBM, Adobe и др. Их услуги могут себе позволить только крупные клиенты. «Внедрение решений от больших IT-вендоров происходит долго и дорого. Полгода уходит только на интеграцию, а предоплата достигает $1 млн», — говорит Яков Филиппенко. Неудивительно, что многие предприниматели предпочитают разрабатывать такие решения самостоятельно, но далеко не у всех есть для этого штат программистов.
Именно таким компаниям предложили свои решения разрабочики SailPlay, MindBox и Manzana в России и SweetProof, Loyal Tree, Stellar Loyalty в США. И спрос не обманул ожиданий. «У e-commerce сейчас есть проблема не столько с запуском программ лояльности, сколько в принципе с тем, что всем нужно снижать издержки. Маржинальность в торговле падает, за рост приходится платить все большую цену, а ресурсы разработки у всех крайне ограничены, — говорит бывший директор по развитию «Яндекс.Маркет» Александр Феоктистов. — Получается, что на одной чаше весов — необходимость внедрять программы лояльности, персонализацию на сайте, автоматизацию маркетинга, а на другой — отсутствие ресурсов, знаний в этой области и негарантированный результат». Логичный выход — использовать наработки молодых IT-компаний.
По расчетам SailPlay, объем мирового рынка платформ для программ лояльности достигает $4,5 млрд, и половина его приходится на США. Объем рынка в России — около $200 млн.
«Начитался TechCrunch»
В 2011 году, окончив мехмат, Леонид Шангин пошел проторенной дорожкой выпускников всемирно известных вузов — устроился в McKinsey, одну из крупнейших в мире консалтинговых фирм. Но быстро разочаровался: всю жизнь карабкаться по корпоративной лестнице он не планировал. «Я начитался TechCrunch, Business Insider и понял, что хочу стать интернет-предпринимателем», — вспоминает Шангин. Проведя в McKinsey всего девять месяцев, он перешел в только что появившийся на рынке онлайн-маркетплейс Lamoda, чтобы получить опыт работы в быстрорастущем стартапе. В Lamoda Шангин взялся за оптимизацию логистики и других процессов в качестве заместителя операционного директора.
Однокурсник Шангина по мехмату Яков Филиппенко к тому моменту успел поработать менеджером проекта в «Яндексе» и стал техническим директором сервиса для изучения языков LinguaLeo. Он тоже думал о собственном бизнесе, так что однокурсники решили придумывать идею вместе. Мысль о платформе для маркетологов пришла не сразу. Сначала они хотели сделать сервис для поиска и подбора бытовых и бизнес-задач частных исполнителей — аналог американского Task Rabbit. Но оказалось, что в России эту нишу уже активно осваивает сервис YouDo, и идея отправилась в корзину.
Находясь внутри индустрии электронной коммерции, Шангин заметил, что актуальные маркетинговые акции часто тормозит IT-департамент: у программистов всегда множество других задач. Филиппенко тоже заметил эту проблему: «Когда отделу маркетинга нужно запустить акцию, приходится идти в IT-отдел. Разработка занимает три-четыре месяца. Бывает, что после этого времени она уже никому не нужна».
Партнеры поняли, что нашли проблему, теперь нужно было предложить инструмент для маркетологов, который позволял бы им быстро запускать маркетинговые кампании.
В конце 2012 года стартаперы ушли с постоянной работы, чтобы с головой отдаться своему проекту, который они назвали SailPlay. Первая версия лишь отдаленно напоминала сегодняшнюю. Предприниматели ставили рядом с кассами планшеты — на них покупатели должны были вводить номера своих телефонов, чтобы принять участие в программе лояльности. Затем кассир должен был вручную вбить на планшете сумму с чека. «Люди делали это неохотно: им не нравится любое дополнительное действие, да и у продавцов не было мотивации», — признается Шангин.
Тем не менее у SailPlay появился первый клиент — сеть пиццерий «Папа Джонс». Его нашли всего за неделю в LinkedIn в результате массовой рассылки писем компаниям, которых идея стартапа могла заинтересовать. «Папа Джонс» остается клиентом SailPlay и сейчас, хотя пилотный проект с планшетами был неуспешным: только 2–3% покупателей подключились к программе лояльности (средний показатель по отрасли — 20%).
Сначала Россия
Предприниматели поняли, что им нужно получать больше информации о покупках и покупателях, а для этого нужна интеграция с кассовыми терминалами. С деньгами на развитие проблем не возникло: в марте 2013 года фонд Altair вложил в SailPlay $220 тыс., а в 2014 году инвестировал фонд Flint Capital. Позже в стартап вложился президент холдинга «Папа Джонс» в России и СНГ Кристофер Уинн. По данным Crunchbase, совокупный объем инвестиций в проект составляет $1,5 млн.
Сейчас платформа SailPlay мало напоминает эксперименты с планшетами. Ключевым продуктом в линейке стала SailPlay Loyalty с готовыми программами лояльности. Затем запустили SailPlay Sender — инструмент для массовых рассылок, которые можно настраивать на нужную аудиторию. В Sender можно также выстраивать цепочки событий, задавая, что должно произойти, если пользователь сделал то или иное действие. «Мы поняли, что программа лояльности работает хорошо, если люди знают, что она существует. И для этого их нужно информировать, в том числе через СМС и e-mail», — рассказывает Шангин.
В дополнение SailPlay стала предлагать аналитику и СRМ-систему — систему управления отношениями с клиентами. Еще одна программа SailPlay, Gamification, — это конструктор игровых механик, например для накопления бонусных баллов в рамках программы лояльности или специальных акций.
Обычно клиенты приобретают все продукты одним пакетом. Интеграция на старте стоит $3–15 тыс., ежемесячная подписка — $1–15 тыс. Некоторые клиенты перешли на SailPlay, отказавшись от собственных разработок. Пресс-секретарь SELA Юлия Зефирова рассказала РБК, что использование SailPlay позволило компании сэкономить в разы по сравнению с предыдущими расходами на автоматизацию маркетинга. Онлайн-кинотеатр Tvzavr, по словам его гендиректора Марины Сурыгиной, начал работать с SailPlay три года назад: «Команда SailPlay помогла нам увеличить возвращаемость пользователей, количество переходов с e-mail, а также поднять лояльность к бренду». Руководитель департамента CRM «Иль де Ботэ — Sephora Russia» Елена Шемагонова рассказала РБК, что без SailPlay компания не смогла бы запустить свою программу лояльности: «Пул ручных операций был бы настолько велик и потребовал бы столько ресурсов от IT до аналитиков, что целесообразность запуска программы можно было бы сразу поставить под сомнение».
По итогам 2015 года выручка компании достигла $1 млн. Но в то же время стало понятно, что потолок близок. Партнеры решили, что пора попробовать силы на глобальном рынке.
Взгляд со стороны
«Для крупного бизнеса это не всегда удобно»
Директор по продукту сервиса для поиска жилья ЦИАН Алексей Авдей:
«У решений вроде SailPlay ограничен круг потребителей: для совсем маленьких компаний это невыгодно, а для крупного бизнеса не всегда удобно. На таких платформах, как правило, нельзя создать и настроить инструменты под себя, у них нет специализации по отраслям. При этом нужно передавать базу клиентов, а это может стать препятствием для тех, кто не может отдавать данные по причине безопасности, например банков.
По опыту ЦИАН могу сказать, что без автоматизации в маркетинге никак — приходится сталкиваться с большим количеством разнообразных задач. Во-первых, нужно понять, какие данные, откуда и как собираем. Во-вторых, настроить сегментацию клиентов, разработать шаблоны писем/СМС. В-третьих, провести интеграцию со сторонними системами коммуникацией (СМС/Viber-шлюзы, сервисы почтовых рассылок). В-четвертых, важно наладить процесс постоянного A/B-тестирования различных идей. Кроме того, в зависимости от потребностей бизнеса нужно разработать систему поощрения (промокоды, бонусы, скидки). Наличие системы «все в одном» помогает запустить пилот быстро и проверить гипотезы, поэтому мы в компании, перед тем как договориться о самостоятельной разработке нового продукта, ищем возможность использовать стороннее решение. Как правило, это быстрее и дешевле».
Трудности переезда
В 2016 году предприниматели взяли билеты до одного из самых дорогих городов мира — Нью-Йорка. Сегодня Шангин признается, что выходить на рынок США именно из Нью-Йорка было вовсе не обязательно. «В России 95% бизнеса в Москве, мы почти со всеми здесь встречаемся. Мы думали, то же самое будет в США», — рассказывает Шангин. Но в итоге клиенты SailPlay разбросаны по всей стране, хотя 15–20% дислоцируются в Нью-Йорке — оказалось, что в США продажи успешно ведутся через видеосвязь. Из американского офиса SailPlay выходит и на другие рынки — в Японию, Сингапур и Мексику.
Были и другие заблуждения. Так, перед приездом в Нью-Йорк предприниматели сняли квартиру через на Airbnb на неделю — считали, что этого времени вполне хватит, чтобы найти постоянное жилье, но не тут-то было. Оказалось, что шансы арендовать что-либо приличное с туристической визой и без кредитной истории малы. К тому же у Шангина была собака. В итоге поиски продлились месяц — стартаперы перемещались с одной снятой на Airbnb квартиры в другую. Им повезло, что Кристофер Уинн был американцем и согласился выступить поручителем. Постепенно предприниматели оформили бизнес-визы и перевезли семьи.
Кроме того, оказалось, что сами они эффективно продавать в США не смогут, а для компаний, работающих в b2b-сегменте, отдел продаж — один из ключевых. «Все продается на звонках и всегда через длительное общение», — объясняет Шангин. А для того чтобы его выстроить, сейлзы SailPlay, что удивляет Шангина, «сначала 40 минут говорят про бейсбол и родной штат бабушки и лишь потом про дела».
Российский офис по-прежнему занимается разработкой SailPlay. Иногда это беспокоит зарубежных клиентов: они боятся, что данные будут храниться в России. SailPlay в таких случаях объясняет, что данные россиян хранятся в России согласно закону о локализации персональных данных, а остальных клиентов — в облаках от Amazon и других компаний.
Запуск бизнеса в Нью-Йорке обошелся в $500 тыс. По мнению Шангина, стартовать с меньшей суммой в деловой столице США бессмысленно. Деньги ушли на аренду места в коворкинге и зарплаты, а также сопутствующие расходы. В нью-йоркском офисе компании сейчас работают семь человек. Все они — сотрудники отдела продаж либо аккаунт-менеджеры. Зарплаты варьируются от $62 тыс. в год для новичков без опыта работы до $140 тыс.
Пока стартаперы не могут похвастаться контрактами с крупными брендами. «Мы начали с маленьких клиентов (сети из 10–20 магазинов) и демпингуем, поэтому средний чек пока меньше, чем в России, а названия клиентов не очень узнаваемы. Среди них есть, например, дистрибьютор мотоциклов Harley Davidson, сеть магазинов медицинской марихуаны и группа небольших отелей», — рассказывает Шангин. Средний чек в США, по его словам, на 20% меньше, чем в России, а всего клиентов около 30.
Несмотря на дороговизну и бытовые проблемы, о заокеанских инвестициях предприниматели не жалеют. Стартаперы утверждают, что сейчас закрывают инвестиционный раунд примерно на $4 млн, которые пойдут на международную экспансию. SailPlay собирается усилить продажи в США, а также в Европе и Азии и увеличить штат компании в два раза. Даже нишевое b2b-решение можно превратить в большой бизнес, если продавать его по всему миру.
Как новое поколение недропользователей меняет золотодобычу: кейс «Золото Дельмачик»
Отдохнуть и полечиться. Какие туристические проекты запускались
в 2023 году в России
