Дело в шляпе: как выделиться на высококонкурентном рынке свежих цветов
«Не могу пригласить вас в наш офис. Все завалено коробками и цветами, протолкнуться негде», — говорит, смущаясь, соосновательница Florentin Present Алиса Скардино. Вот уже третий год как перед 8 Марта ее жизнь превращается в ад: приходится работать днем и ночью. Зато продажи в День святого Валентина и Международный женский день приносят компании до четверти годовой выручки.
Модная упаковка
Организатор свадеб Алиса Скардино познакомилась с юристом Анной Аветовой, когда та захотела организовать себе идеальную свадьбу. В процессе подготовки к торжеству, которое обошлось молодоженам в €30 тыс., девушки так подружились, что не прекратили общение и после банкета.
Как-то Анна прислала из Швейцарии Алисе красивую картинку симпатичного букета в коробке как будто из-под шляпы-цилиндра. Это было красиво, элегантно и необычно, мода на такие букеты набирала обороты в Европе. Так что Алиса немедленно ответила: «А давай сделаем такое же в России?» Скардино, занимавшаяся маркетингом, рекламой и организацией мероприятий, хорошо разбиралась во всем, что касается декора, упаковки и красивых деталей. Идея продавать букеты в «шляпных» коробках показалась ей заманчивой. В январе 2014 года приятельницы приступили к разработке фирменного дизайна, стали продумывать концепцию букетов и искать поставщиков.
Сложности возникли сразу. Несмотря на налаженные контакты Скардино с поставщиками упаковки и иного оформления, компаний, готовых изготовить тестовые образцы за адекватные деньги, среди них не нашлось. «Нам предлагали сделать одну тестовую коробку нужного нам цвета и диаметра за 10 тыс. руб.», — вспоминает Алиса.
Наконец, после долгих поисков девушкам удалось договориться с одной из полиграфических компаний, что та сделает нужные коробки. Заказали несколько образцов разных цветов — прикладывали каждый к разным букетам, чтобы определить тот, что не будет отвлекать внимание от собственно цветов. Остановились на небесно-голубом, который и стал фирменным цветом проекта.
Сразу решили, что в «шляпных» коробках будут продаваться исключительно розы и цена на букеты будет фиксированной, несмотря на то что в коробку каждый раз помещается разное количество стеблей, от 30 до 40. Цена коробки составляла 500 руб., себестоимость 40 бутонов у поставщиков — порядка 1,6 тыс. руб. Продавали букет в коробке за 4,5 тыс. руб.
«Мы шли на риск, предлагая российскому потребителю букеты из цветов одного вида. Ведь на тот момент в моде были сложносочиненные композиции, а монобукеты рассматривались как дурновкусие, отсыл к девяностым годам, когда не было особого выбора и люди дарили букеты из 30 роз. Приличные салоны считали своим долгом предлагать широкий ассортимент позиций», — говорит Скардино.
В Москве на тот момент действительно пользовались спросом сложные букеты из разных цветов, а вот западная мода на лаконичные букеты в коробках до столицы еще не дошла — Florentin Present была первой. «Флористика развивается, как и мода. С появлением новых ярких сортов, большого разнообразия культур флористика становится все более разнообразной. Направление, в котором цветы дополняются разнообразными аксессуарами, набирает обороты», — говорит Надежда Григорьева, директор выставки «ЦветыЭкспо».
Что такое российский рынок цветов
Согласно данным организаторов международной выставки «ЦветыЭкспо», объем продаж свежесрезанных цветов в России до кризисного 2014-го постоянно увеличивался: он вырос с 938 млн штук в 2005 году до 1,75 млрд в 2014-м. На тот момент это в основном были импортные цветы из Нидерландов (более 44% рынка), Колумбии и Эквадора (36 и 13% соответственно). Внутреннее производство растет, но по-прежнему сильно уступает импорту. Однако в 2015 году объем цветочного рынка в денежном выражении упал на 27,2%, до $2,6 млрд. Снизилась и рентабельность цветочной торговли.
По данным картографического сервиса «2ГИС», в Москве и Ближнем Подмосковье цветы продает более 4,6 тыс. организаций.
Открытие цветочного офлайн-магазина обойдется примерно от 600 тыс. до 2 млн руб. «Выйти на этот рынок несложно. Монополии нет. Оптовиков много, они готовы поставлять и мелкие партии. В рознице наценка составляет до 100%, в опте на порядок меньше», — говорит Надежда Григорьева. Обратная сторона низкого порога входа — сильнейшая конкуренция. В низкий сезон выживают далеко не все цветочные магазины.
Цветочный переполох
Компания Florentin Present начала выполнять первые заказы в июне 2014 года, всего на запуск бизнеса было потрачено порядка 400 тыс. руб. собственных сбережений Алисы и Анны. Договорились, что Скардино занимается стилем и развитием проекта, а Аветова отвечает за экономику и бизнес-процессы.
«Мы подарили наши букеты топовым блогерам в Instagram, а на следующий день мой телефон просто разрывался от звонков. Мы не ожидали такого эффекта», — вспоминает Скардино. Буквально за месяц на аккаунт проекта в Instagram подписались 10 тыс. человек. Аветова, уверенная, что проекту потребуется еще какое-то время на раскрутку, улетела на свадьбу подруги во Францию, откуда собиралась в Швейцарию. Но пришлось срочно возвращаться в Москву — Алиса одна не справлялась с потоком заказов. Поначалу девушки сами почти ежедневно ездили на цветочные базы, а товар хранили в квартире. «Кондиционер работал на полную, — вспоминает Скардино. — Уже спустя неделю мы поняли, что нужно обзаводиться офисом и нанимать сотрудников».
На поиск офиса ушел месяц — нужно было небольшое помещение внутри московского Третьего транспортного кольца. Помещение в 15 кв. м на Большой Никитской улице удалось найти через знакомых за 40 тыс. руб. в месяц. Еще около 200 тыс. руб. ушло на закупку холодильника, инструментов и расходных материалов. Девушки наняли менеджера для приема звонков и курьера — работать решили только с доставкой. Упаковывали букеты сами.
В первый же месяц оборот достиг 400 тыс.руб., но всю прибыль девушки вкладывали в закупку цветов. В среднем они продавали по 50 букетов в неделю. В ноябре было затишье, зато в марте удалось продать более 350 букетов за неделю, после чего настал «мертвый» апрель. Стало ясно, что бизнес очень сезонный и нужно иметь финансовую подушку, чтобы дотягивать до прибыльных праздников.
Стало также ясно, что клиенты крайне придирчивы. «Однажды нам позвонил мужчина и заказал букет с формулировкой «на ваш вкус, но только не желтые розы», — вспоминает Алиса. — Оформили заказ на кремовые, их и отправили. Но человек, которому предназначались цветы, счел, что это как раз желтые розы, и случился скандал». С тех пор в компании всегда уточняют пожелания, а к букету прилагают открытку и средства для продления жизни букетов. Ведь свое недовольство клиенты сразу же выплескивают в соцсети, а это основной канал привлечения заказчиков.
Запуская проект, приятельницы рассчитывали преимущественно на мужскую аудиторию. «Мы думали, что основными нашими покупателями станут мужчины — этакие джентльмены с утонченным вкусом, которые хотели бы порадовать своих дам. Нам казалось, что они не пойдут за букетами в компанию со слишком милым девчачьим названием, поэтому назвались французским мужским именем Флорентин», — говорит Алиса. Но на деле оказалось, что более 60% всех заказов — от женщин. Именно они заказывают необычные букеты для своих мам, сестер, подруг. Женщины рассказывали друг другу о цветах в «шляпных» коробках или говорили своим мужчинам, что хотят такой букет, показывая картинки в Instagram. Сарафанное радио и Instagram стали основными каналами привлечения трафика — изначально на рекламу девушки не тратились совсем.
Из Instagram же пришли первые франчайзи: в августе 2014-го позвонили люди из Нижнего Новгорода и сказали, что хотят открыть такой же сервис. Пришлось срочно «упаковывать» франшизу — готовить договор и описывать бизнес-процессы. Первый договор франшизы принес девушкам 200 тыс. руб. паушального взноса. Затем подобные предложения пришли из нескольких городов России и даже зарубежных стран. В итоге представительства открылись в Нижнем Новгороде, Санкт-Петербурге, Махачкале, Екатеринбурге и Белгороде.
Впрочем, вскоре выяснилось, что «упаковали» франшизу девушки плохо. Франчайзи из Санкт-Петербурга после нескольких месяцев перестал платить роялти (15 тыс. руб. в месяц и 5% от оборота), а впоследствии и вовсе сменил вывеску, просто присвоив прибыльную идею. Кто-то продавал такие букеты, что Алисе и Анне было за них стыдно, или срывал сроки доставки — пришлось разрывать отношения. «Этот бизнес сложно регламентировать и отслеживать качество работы в других городах», — говорит Алиса.
Сейчас Florentin Present работает только в Москве, Нижнем Новгороде и Екатеринбурге. Оборот компании по итогам 2014 года составил 3 млн руб., в 2015-м — 15 млн руб., а в 2016-м поднялся до 18 млн руб. Работают предпринимательницы как ИП, на «упрощенке». Чистая прибыль, по словам компаньонок, варьируется сейчас от 200 тыс. до 500 тыс. руб. в месяц в зависимости от сезона.
Популярная концепция
«Когда я увидела, что Florentin запустились раньше нас, я заплакала», — вспоминает основательница проекта Grande Bouquet Мария Исупова. Вместе с партнером Аленой Джибилян она работала в отделе маркетинга компании Natura Siberica. Идею продажи цветов в «шляпных» коробках небесно-голубого цвета девушки подсмотрели в Лондоне в начале 2014 года. «Мы впервые увидели букет от компании Real Flower Сompany и сразу подумали: «Вау!» — говорит Алла Джибилян. — Такой элегантный английский стиль». Предпринимательницы тоже долго искали поставщиков коробок, потеряли время и стартовали только в декабре 2014 года, когда Florentin Present уже набрала обороты.
«Активное развитие букетов в «шляпных» коробках началось в конце 2014 года, в 2015-м стало популярно среди флористов, и к концу года чуть ли не в каждом цветочном магазине, даже цветочной палатке, можно было найти такой букет, — говорит сооснователь онлайн-маркета цветов Flowwow Андрей Макеев. — Интересно, что этот тренд дошел еще не до всех стран. Например, в Израиле «шляпные» коробки с цветами только начинают пользоваться спросом».
«Конкуренты копируют все, начиная от дизайна и заканчивая текстами на сайте! — возмущается Скардино. — Мы принесли новый тренд на российский флористический рынок и спровоцировали появление последователей».
По словам Макеева, сейчас также популярны небольшие коробочки с конфетами, пирожными-макарунами и цветами. Конкурируют не идеи, а качество исполнения. «Есть недорогие китайские коробки, которые используют большинство оптовых магазинов, старающихся работать и в розницу. Во флористических мастерских на первое место ставят качество. Ради прочности усложняется технология производства коробок. Иногда их делают самостоятельно, в собственной мастерской», — рассказывает он. В онлайн-маркете Flowwow на товары в коробках приходится 20% от общего числа заказов.
А владелицам Florentin Present приходится осваивать новые каналы привлечения клиентов и экспериментировать с контекстной рекламой. На это в зависимости от сезона уходит до 100 тыс. руб. в месяц. «Красивыми картинками в Instagram или симпатичными коробками с макарунами никого уже не удивишь», — сетует Скардино. Сейчас Florentin предлагает коробки разных цветов и размеров и работает не только с розами, но и с пионами, гиацинтами или гвоздиками. Стоимость самого дешевого букета — 2,1 тыс. руб., самого дорогого — 20 тыс. руб. Кроме того, сервис Florentin начал работать в нише B2B. Такие заказы спасают в низкий сезон.
По мнению Григорьевой из «ЦветыЭкспо», вместе с новыми флористическими услугами и увеличением средней частоты покупки рынок будет расти. «Цветы постепенно перестанут восприниматься исключительно как атрибут праздника. Вслед за общемировой тенденцией в течение ближайших лет россияне начнут приходить к восприятию цветов как к ежедневному обязательному атрибуту оформления и украшения дома», — считает она. Те предприниматели, кто сможет такие услуги предложить, будут расти, как и те, кто при этом сможет выделиться из общей массы. «Проект Florentin не принес на рынок никаких прорывных технологий; как мы видим, их бизнес-модель легко копируема. Поэтому перед командой все еще стоит амбициозная задача создания своего уникального клиентского предложения», — считает бизнес-аналитик компании Venture Club Майя Маленко.
БАНК ВТБ (ПАО). ГЕНЕРАЛЬНАЯ ЛИЦЕНЗИЯ БАНКА РОССИИ № 1000. РЕКЛАМА. 0+
Ставки по кредиту ниже
от 30 тыс. до 40 млн ₽
Оставьте заявку онлайн
Оформить прямо сейчас
