Прямой эфир

К сожалению, ваш браузер
не поддерживает
потоковое видео.

Попробуйте

установить Flash-плеер
More вместо «Примы»
Лента новостей 10:11 МСК
Tesla назвала сроки запуска в серийное производство нового автомобиля Технологии и медиа, 09:51 ОБСЕ увеличит число наблюдателей на Украине Политика, 09:47 Малайзия попросила Интерпол найти подозреваемых в смерти брата главы КНДР Политика, 09:22 Пар и жижа: кто выживет на российском рынке вейпинга Бизнес, 09:00 Неизвестный напал с ножом на оператора ГТРК «Владивосток» Общество, 08:47 NYT назвала повод властей США для убийства в Йемене главы «Аль-Каиды» Политика, 08:35 Япония выразила протест России из-за планов разместить дивизию на Курилах Политика, 08:19 В Nissan сменился исполнительный директор Бизнес, 07:15 Гутерриш предложил создать антитеррористическое управление ООН Политика, 06:10 Администрация Трампа отменила указ об уборных для учеников-трансгендеров Политика, 04:59 Маккейн секретно посетил сирийских курдов перед визитом к Эрдогану Политика, 04:27 «Православные активисты» пригрозили сообществу «Лентач» проверкой СК Общество, 03:51 СМИ сообщили о выставленной на продажу вилле Горбачева Общество, 02:44 Скончался актер Алексей Петренко Общество, 02:38 Генпрокуратура попросила отменить приговор воспитательнице Чудновец Политика, 01:38 Мутко предложил продать название стадиона в Петербурге после ЧМ-2018 Политика, 01:35 На Камчатке при столкновении автобуса и грузовика пострадали 20 человек Общество, 00:35 Генсек ООН объявил о нехватке $4,4 млрд для спасения 20 млн человек Политика, 00:28 В Нигерии похитили двух археологов из ФРГ Политика, 00:09 В Нью-Йорке простились с Виталием Чуркиным Политика, Вчера, 23:53 В Москве обнаружили тело подростка с огнестрельным ранением Общество, Вчера, 23:11 Новая штаб-квартира Apple начнет работу в апреле Бизнес, Вчера, 22:33 ГосТрампСтат: чем новая система макростатистики грозит экономике США Экономика, Вчера, 22:11 Дешево и спортивно: как Москву готовят к фитнес-революции Свое дело, Вчера, 22:04 Медведев назначил на пост замглавы Минсельхоза Евгения Непоклонова Политика, Вчера, 22:03 СМИ сообщили об отмене Трампом предписаний для учеников-трансгендеров Политика, Вчера, 21:57 «Ренессанс Капитал» снизил оценку бумаг «Роснефти» из-за роста долга Бизнес, Вчера, 21:49 NASA обнаружило три пригодные для жизни планеты Технологии и медиа, Вчера, 21:35
Газета № 016 (2272) (0102) 1 фев 2016, 00:25
Денис Пузырев
More вместо «Примы»
Компании начали закрывать бренды недорогих сигарет
Фото: Валерий Матыцин/ТАСС

Марки сигарет «Наша Прима», «Друг», «Балканская звезда» покидают российский рынок. Табачные компании оптимизируют портфели своих брендов, выкидывая из них все ненужное и оставляя лишь самые востребованные марки.

Табачные компании, лишившись возможности рекламировать свою продукцию и размещать сигаретные пачки на открытых витринах магазинов, начали сокращать портфели брендов. Производители объясняют это невозможностью разместить все свои марки в ограниченных по пространству закрытых ящиках в супермаркетах, а также сокращением ценового разрыва между самыми дешевыми и самыми дорогими сигаретами — многие бренды, ранее различавшиеся по цене, теперь стоят одинаково.

Они уби​ли «Приму»

Первым начал сокращать портфель лидер российского табачного рынка Japan Tobacco Int. (JTI). Сокращение JTI начала с нижнего ценового сегмента. Первыми жертвами стали марки «Наша Прима», Magna и Wings. Как следует из данных Федеральной налоговой службы (ФНС), где табачные компании обязаны фиксировать любые изменения максимальной розничной цены на все свои марки сигарет, с 1 января компания будет выпускать продукцию под «двойными» брендами: «Наша Прима» и Magna объединятся с брендом More, а Wings — с LD.

На практике объединение брендов будет выглядеть так: название марки, которой суждено уйти с рынка, будет напечатано на пленке, которой обернута картонная пачка. А сама пачка под пленкой будет уже брендирована другой маркой сигарет. Для разъяснения в пачку будет помещаться вкладыш, в котором будет сообщаться, что через некоторое время эта марка сигарет будет называться по-другому, однако вкус, к которому привык потребитель, останется неизменным. Сколько будет потрачено на ребрендинг, в JTI не раскрывают.

Такой метод ребрендинга активно используется табачными компаниями. Самый известный кейс подобного рода — глобальный ребрендинг сигарет Mild Seven, принадлежавших той же JTI. Японская компания не могла вывести этот ключевой бренд на ряд крупных рынков из-за запрета на размещение на пачке утверждений о том, что эти сигареты наносят меньший вред здоровью, чем другие. Под запретом наряду со словом lights («легкие») оказалось и слово mild («мягкие»), поэтому JTI переименовала Mild Seven в Mevius. Процесс «превращения», когда под пленкой с надписью Mild Seven оказывалась пачка с новым названием, занял около полугода.

«Оптимизация портфеля — естественный процесс для любого бизнеса в секторе FMCG, но особенно характерен для нашей отрасли, где в условиях запрета на рекламу и закрытой выкладки сильные бренды начинают быстрее укреплять позиции», — рассказал РБК вице-президент по корпоративным отношениям и коммуникациям «JTI Россия»​​ Сергей Киселев. Также, по словам Киселева, компания ребрендирует и один премиальный бренд — Salem, доставшийся JTI после покупки международного бизнеса американской RJR-Nabisco в 1999 году за $7,8 млрд, он будет трансформирован в Mevius.

В компании Imperial Tobacco Group (ITG) ребрендируют советскую марку «Балканская звезда» в международную — Parker & Simpson. «Parker & Simpson — стратегическая марка ITG, которая представлена в 63 странах мира, — рассказала РБК бренд-менеджер компании Анна Масляева. — Это новый бренд для российского рынка, но у него высокий потенциал роста». По словам Масляевой, оптимизация портфеля брендов позволяет более эффективно инвестировать в дистрибуцию и место на полке, а также поддерживать высокий уровень вовлеченности со стороны сотрудников отдела продаж.

По данным из реестра ФНС, сокращает количество дешевых брендов и российский производитель «Донской табак»: сигареты «Прима Питерская» и «Друг» будут выпускаться под более сильным существующим брендом «Арктика». Кроме того, компания выводит на рынок новую марку дешевых сигарет «Володя» по 60 руб. за пачку. В пресс-службе Philip Morris РБК также рассказали, что провели оптимизацию в дивизионе супертонких сигарет, в результате которой Muratti Super Slims превратились в Eve.

Проверка на лояльность

Главный редактор отраслевого агентства «Русский табак» Максим Королев отмечает, что помимо ограниченной возможности представлять свои бренды в сетевой рознице табачные компании идут на сокращение портфеля из-за резкого роста цен на сигареты. «Еще несколько лет назад существовал огромный ценовой разрыв между стоимостью дешевых и премиальных марок, — говорит Королев. — В эту вилку можно было поместить большое количество брендов. Сейчас из-за роста акцизов даже самые дешевые сигареты стоят около 60 руб., а цена на премиальные повышается в процентном отношении не так стремительно. В результате ряд брендов, относившихся к разным ценовым сегментам, теперь стоит одинаково».

Как следует из данных ФНС, после ребрендинга «Наша Прима» / More будет стоить 74 руб. за пачку 20 штук, Wings/LD — 70 руб. за пачку. С 1 января 2016 года крупнейшие производители подняли цены на сигареты в среднем на 10 руб.

Главным риском такого ребрендинга Королев называет возможность ухода ряда лояльных потребителей закрываемой марки. «Потребители сигарет традиционно проявляют большую лояльность к конкретной марке, — говорит Королев. — Переключится ли потребитель ностальгической советской «Примы» на «иностранный» бренд More — большой вопрос».

Крупнейшим производителем дешевых сигарет является Philip Morris, в портфеле у которого — самая популярная марка нижнеценового сегмента Next. Как показывают данные Nielsen, ликвидируемые компаниями бренды демонстрировали негативную динамику на фоне роста сегмента в целом. Доля «Нашей Примы», к примеру, за год снизилась с 0,13 до 0,09%, Wings — с 0,67 до 0,53%, «Балканской звезды» — с 0,96 до 0,66%.

Работа с самым растущим низкоценовым сегментом для компаний сейчас в приоритете, отмечает Максим Королев. «В настоящее время потребитель мигрирует в бюджетный и экономичный сегменты — те, где продукция «Донского табака» представлена лучше всего», — говорит директор табачного бизнес-комплекса ООО «Группа «Агроком» («Донской табак») Сергей Романов.