Без машин и майонеза

Фото: Кадр из рекламного ролика

В кризис телеэфир становится роскошью даже для крупных рекламодателей. С января от федеральной телерекламы отказались семь компаний из первой сотни, и только одна из них — General Motors — решила свернуть бизнес в России.

Пропали из эфира

По просьбе РБК консалтинговая компания Media Logics на основе телеизмерений TNS Russia вычислила компании, чья реклама с начала 2015 года исчезла из федерального телеэфира. При анализе учитывались только компании из топ-100 по количеству закупленных на ТВ так называемых пунктов рейтинга (условные единицы при продаже телерекламы, отражающие количество зрителей, увидевших стандартный 30-секундный ролик).

Полностью отказались от рекламы по итогам полугодия пять компаний: автопроизводитель PSA Peugeot Citroen, производитель препаратов «Валента Фарм», Нижегородский масложировой комбинат и банки Тинькофф Банк и Восточный экспресс банк. Еще у двух компаний — автоконцерна General Motors и производителя бытовой техники и электроники LG Electronics — зафиксировано символическое количество рекламного инвентаря (их бренды могли быть задействованы в рекламных акциях других компаний и тем самым попасть в мониторинг), поэтому можно утверждать, что они также отказались от телерекламы. Три рекламодателя — издатель De Agostini и фармпроизводители KRKA и «Леовит Нутрио» — сократили свои закупки за первые шесть месяцев более чем на 75%.

Если анализировать активность рекламодателей на ТВ поквартально, то число покинувших эфир будет больше. Просто часть компаний, полностью отказавшихся от телерекламы в январе–марте, затем вернулась в эфир. Так поступили, например, автомобильные концерны Toyota, Ford Motor и BMW. И если у Toyota закупки телерекламы в отдельно взятом втором квартале снизились относительно аналогичного периода прошлого года на 45%, то Ford Motor и BMW, наоборот, после трехмесячного простоя резко увеличили закупки — на 206 и 286% соответственно.

В свою очередь есть компании, которые в первом квартале еще продвигали на федеральном ТВ свои бренды, но прекратили это делать с апреля. Речь идет, в частности, о IT-гиганте Microsoft (после покупки мобильного бизнеса Nokia занимается в том числе и производством сотовых телефонов), «Нэфис Косметикс» (бренды Sorti, BiMax, AOS и др.), Jaguar Land Rover, Sollers (автомобили SsangYoung и УАЗ), «Садах Придонья» и Oriflame.

Сокращение издержек

Только одна из ушедших с телевидения компаний решила свернуть свой бизнес в России: в минувшем марте американская General Motors объявила, что ее ключевые бренды Opel и Chevrolet покидают российский рынок. Другие рекламодатели, ответившие на запрос РБК, объяснили свой уход с федерального ТВ сокращением издержек.

К примеру, Тинькофф Банк, по словам его директора по коммуникациям Дарьи Ермолиной, оставил «только самые эффективные каналы привлечения клиентов», которые позволят привлекать «самых качественных клиентов с низкими рисками». А Восточный экспресс банк, как уверяет его директор по маркетингу Александр Рукавишников, отказался от федеральной телерекламы в пользу региональной в ключевых для банка городах присутствия, что позволило снизить расходы почти в шесть раз.

«Сады Придонья», со второго квартала отказавшиеся от телерекламы, сосредоточились, по словам представителя компании, на ценовых акциях в рознице. Специализирующаяся на прямых продажах косметической продукции Oriflame, как передала через пресс-службу вице-президент по маркетингу российского офиса Ольга Свечникова, в этом году, снизив активность на ТВ, свои коммуникации сфокусировала на сообществе консультантов.

«Мы не наблюдаем и никогда не наблюдали прямой зависимости между уровнем телевизионного присутствия и объемами продаж», — уточняет Свечникова. Отсутствие телерекламы в одном квартале на знании бренда и потреблении сказаться не может, добавляет представитель «Садов Придонья».

Без прямой зависимости

Наиболее прозрачная ситуация с продажами наблюдается в автопроме: ежемесячно Ассоциация европейского бизнеса публикует соответствующую статистику по всем маркам и производителям. За январь—июнь 2015 года продажи покидающей российский рынок General Motors упали почти на 68%, до 32,2 тыс. автомобилей. У также прекратившего рекламировать свои марки на федеральном ТВ концерна PSA Peugeot Citroen зафиксировано еще большее падение — на 76%, до 5,7 тыс. машин. Для сравнения: в первом полугодии 2014 года продажи General Motors снизились только на 18%, до 99,5 тыс. автомобилей, у PSA Peugeot Citroen — на 26%, до 23,2 тыс.

Впрочем, связывать усилившееся падение продаж у этих двух автоконцернов исключительно с отсутствием рекламной поддержки на ТВ неверно. Статистика по другим производителям, сначала покинувшим эфир, а потом вернувшимся, не позволяет вывести общую для всех тенденцию. Например, в январе—марте этого года этого года у Ford Motor, тогда отказавшейся от рекламы, продажи снизились на 71%, до 5 тыс. автомобилей. А в апреле—мае, когда реклама вновь появилась в эфире, падение составляло только 38%, до 8,6 тыс. машин. То есть во втором квартале ситуация у Ford явно улучшилась. Зато у Toyota и BMW картина прямо противоположная: вопреки возобновившейся рекламной поддержке падение продаж только усугубилось. В первом квартале у Toyota они снизились на 27%, до 28 тыс., во втором — на 39%, до 28,5 тыс. Аналогичные показатели BMW — соответственно, 14%, до 8,7 тыс. автомобилей, и 37%, до 6,5 тыс.

По другим компаниям, отказавшимся в этом году от федеральной телерекламы или резко сократившим ее закупки, пока есть только финансовые результаты за первый квартал корейской LG Electronics и словенского фармпроизводителя KRKA. В своей отчетности LG упоминает Россию лишь в контексте обесценивания рубля, что негативно повлияло на общую рентабельность бизнеса. Кроме того, LG отмечает рост продаж в России в сегменте устройств для автомобилей. В целом данные по России корейский производитель не раскрывает. Словенская KRKA говорит о росте продаж в России в рублевом выражении в январе—марте и падении при пересчете в евро. В целом выручка компании в Восточной Европе, основным подразделением которой является Россия, снизилась на 30%, до €81,5 млн.

Без телерекламы можно добиться заметного роста продаж, свидетельствуют и результаты французской Groupe SEB, производителя посуды Tefal. В этом году ее реклама полностью исчезла из федерального телеэфира, хотя по итогам отдельно взятого первого квартала 2014 года входила в топ-100 по количеству закупленного рекламного инвентаря. Даже при обесценившемся рубле номинированная в евро выручка Groupe SEB в России и Восточной Европе выросла в первом квартале на 0,4%, до €151 млн, указано в отчетности компании. Продажи в России удалось добиться вопреки снизившемуся спросу и повышению цен в январе, отмечает Groupe SEB. Росту продаж способствовали программы лояльности, поддержанные двумя крупными ретейлерами, а также маркетинговые акции в местах продаж, объясняет Groupe SEB.