$2,1 млрд на энергетиках
$2,1 млрд на энергетиках
Как Расс Вайнер создавал бренд Rockstar
Когда у калифорнийца Расса Вайнера не задалась политическая карьера, он основал производство энергетических напитков. Бренд Rockstar был придуман защитником американской культуры Вайнером в пику австрийской Red Bull.
Основатель компании Rockstar, выпускающей одноименные энергетические напитки, Рассел Вайнер осенью прошлого года оказался в числе 20 новичков в списке 400 богатейших американцев, составленном журналом Forbes. Его состояние было оценено в $2,5 млрд, что обеспечило бизнесмену 249-е место в списке. Спустя полгода Forbes отдал Вайнеру 894-е место в общемировом списке миллиардеров и 318-е по Штатам, посчитав, что за несколько месяцев стоимость его активов сократилась до $2,1 млрд.
Бизнес Rockstar переживает не лучшие времена. Взлет популярности остался в начале 2000-х годов, а последние пять-семь лет рыночная доля напитков компании колеблется в районе 10–15% в США. Так, по итогам 2008 года отраслевой бюллетень Beverage Digest, по информации Reuters, говорил о 14%, но летом 2014-го Bloomberg, ссылаясь на данные Euromonitor, писало лишь о 8,7% американского рынка. Более сильные конкуренты — австрийская Red Bull и американская Monster — теснят Rockstar. Тем не менее в абсолютных значениях оборот Rockstar растет, что и позволило калифорнийскому бизнесмену войти в список миллиардеров.
Проигравший республиканец
О месте своего рождения 45-летний Вайнер никогда не распространялся. Его отец в те годы жил одновременно в родном Нью-Йорке, Северной Калифорнии и на Гавайях, лишь в 1974 году он с семьей окончательно обосновался в калифорнийском городе Фэйрфакс недалеко от Сан-Франциско. Сам Вайнер последние два года живет недалеко от Майами в штате Флорида, а штаб-квартира Rockstar находится в Лас-Вегасе в штате Невада. Но именно в Калифорнии бизнесмен прожил большую часть жизни и начал свою политическую и деловую карьеру.
Расс Вайнер происходит из семьи «творческой интеллигенции». Его прадед по отцу Самуил Вайнер покинул Российскую империю в канун Первой мировой войны и осел в нью-йоркском районе Бронкс. Там же в 1942 году родился отец бизнесмена Майкл. В 1960-е Майкла Вайнера захватила бурная общественная жизнь Штатов: он был близко знаком с поэтами-битниками и легендарным психологом Тимоти Лири, иконой движения хиппи. Параллельно Вайнер-старший изучал биологию и впоследствии окончил несколько университетов по специальностям «ботаника» и «антропология». В 1980-е годы он прославился как автор книг по здоровому питанию. Тогда же наметился разлад в отношениях Майкла со своими знакомыми из интеллектуальной среды Сан-Франциско: он считал их излишне либеральными.
В 1994 году Майкл Вайнер взял себе псевдоним Сэвадж в честь легендарного европейского моряка, осевшего в начале XIX века на Фиджи, и стал вести программу на радио Сан-Франциско. Впоследствии резкие заявления отца в эфире доставят немало хлопот Рассу Вайнеру, но тогда их интересы в политике совпадали. Вайнер-младший в 1998 году стал кандидатом от Республиканской партии на выборах в Ассамблею штата (нижняя палата парламента Калифорнии). Расс Вайнер баллотировался по шестому округу, который включает в себя столицу штата Сакраменто. В этом регионе сильны либеральные настроения, но Вайнер выступил с довольно консервативной программой — за отмену двуязычного обучения в школах в пользу английского, сохранение лимита на повышение имущественного налога, сокращение регулирования в медицинской сфере. В итоге молодой политик получил лишь 13,3%, проиграв кандидату от демократов.
О своем политическом опыте в поздних интервью Расс Вайнер предпочитал не упоминать, но можно утверждать, что для него такое поражение оказалось серьезным ударом. Он окончил престижную школу Редвуда и Университет Сан-Диего, где получил степень бакалавра политических наук. В середине 1990-х вместе с отцом основал консервативное общество Paul Revere Society в поддержку радиопрограмм Вайнера-старшего. Заявленная цель общества — противодействие мультикультурализму и поддержка американской культуры и языка «в условиях кризиса лидерства в стране». Все шло к тому, что Расс Вайнер станет представителем отца в политической системе, но выборы поставили крест на этих планах, и молодой человек обратился к тому, с чего начинал его отец, — к биологии в узком смысле — к человеческому питанию.
Движение по инерции
В том же 1998 году Расс Вайнер организовал компанию Rockstar, которая занялась разработкой энергетического напитка. В то время рынок энергетиков был на взлете: годом ранее в Калифорнии появились напитки Red Bull, и Вайнер намеревался представить американский аналог иностранного бренда. Когда в 2001 году вышла первая линейка напитков, стало ясно, что акцент в рыночной стратегии создатели Rockstar сделали не на копировании, а на противопоставлении Red Bull. Вместо маленьких баночек по 250 мл новый напиток продавался в жестяных банках объемом 16 унций (454 мл), хотя стоил примерно столько же. Кроме того, Вайнер представил сразу несколько вкусовых видов энергетика против одного базового у Red Bull. Число различных вкусов постоянно росло и сейчас составляет 25 видов, включая алкогольный энергетик, доступный только в Канаде.
Таким образом, бренд Rockstar изначально позиционировался как демократичный энергетический напиток для самой широкой аудитории. «Ингредиенты напитка подобраны научным путем, чтобы ускорить физическое восстановление тех, кто ведет активный образ жизни, от спортсменов до рок-звезд», — гласит рекламная надпись на банках напитка. Стратегия сработала, и первые семь лет выручка компании удваивалась каждый год, пока не достигла $405 млн в 2007 году. Наиболее удачным стал 2004-й — тогда продажи выросли сразу на 155%, с $19 млн до $48 млн. Затем темпы роста заметно упали, и в прошлом году Forbes оценивал выручку компании за 2013 год «лишь» в $670 млн. При этом мировой рынок энергетиков рос в два раза быстрее: ежегодно на 13% по выручке и на 10% по объемам потребления в 2007–2012 годах.
Одна из причин сокращения темпов роста — многочисленные скандалы, которые с 2007 года подрывали имидж Rockstar. В ноябре того года компания перестала продавать алкогольные энергетики на рынке США, причиной стало несколько исследований о вреде такого продукта и вызванная этим общественная реакция. Весной 2009-го в Калифорнии началась предвыборная кампания для губернаторов, и Расс Вайнер, несмотря на свои политические предпочтения, пожертвовал $25 тыс. на кампанию по переизбранию губернатора-демократа Гейвина Ньюсома, тот со скандалом вернул эти деньги. А через месяц гей-сообщество Калифорнии организовало бойкот товаров Rockstar, поскольку сочло радиопередачу отца бизнесмена гомофобной и расистской. Параллельно по тем же причинам Великобритания наложила на Майкла Вайнера визовый запрет. Как отмечала The Guardian, это решение Лондона было лишним, поскольку «превращало это безумное трепло в борца за свободу слова».
Forbes писал о закате империи Rockstar: издание собрало комментарии бывших и нынешних топ-менеджеров фирмы, которые жаловались на крайне скудные бюджеты на рекламу и продвижение бренда. Журнал подсчитал, что на эти цели у Rockstar уходит не более 4% выручки при 8% у Monster. «Мы тратим достаточно, — спорит с изданием Расс Вайнер. — Слишком просто сказать, бросив взгляд назад, что надо было больше инвестировать в бренд, что чем больше вложишь, тем больше вернешь. Я предпочитаю сохранять свои деньги».
Для Расса Вайнера Rockstar всегда была семейным предприятием: идея выросла из книг отца, а ближайшим соратником по бизнесу остается его мать Джанет Вайнер — финансовый директор компании и обладатель пакета в 15% акций (остальные 85% принадлежат самому бизнесмену). Журналист Forbes Абрам Браун отмечает: как прижимистость Вайнера не позволяет бренду расширяться, так и его агрессивность срывает выгодные сделки и вынуждает уходить топ-менеджеров. Однако миллиардер заявил Брауну, что это его не беспокоит: «Быть сейчас третьим на рынке — это более чем неплохо», — считает он.
При участии Олега Макарова
