Прямой эфир

К сожалению, ваш браузер
не поддерживает
потоковое видео.

Попробуйте

установить Flash-плеер
Ролики не крутятся
Лента новостей 1:36 МСК
Лучшие предложения рынка наличной валюты  01:00   USD НАЛ. Покупка 56,55 Продажа 56,51 EUR НАЛ. 63,45 63,30 Кадыров выступил за запрет выпускных вечеров в школах Чечни Общество, 00:31 Экономисты обнаружили в бюджетном плане Трампа «ошибку» на $2 трлн Экономика, 00:19 Борис Титов подготовил жалобы бизнеса Путину Экономика, 00:16 Пояс Богородицы, бургеры и кеды: куда в Москве стоят в очередях Фотогалерея, 00:13 Россиян предложили ввести в новую систему пенсий в 2017 году Финансы, 00:11 Премьер Британии допустила «неизбежность» нового теракта в стране Политика, Вчера, 23:58 «Роснефть» отменила закупку ложек по 15 тыс. руб. после слов Навального Общество, Вчера, 23:34 Дутерте попросил Путина обеспечить Филиппины современным оружием Политика, Вчера, 23:29 ОНФ обнаружил в России более 14 тыс. участков плохих дорог Общество, Вчера, 23:20 Минфин выбрал ВТБ для первого размещения евробондов в 2017 году Финансы, Вчера, 23:09 Антимонопольная служба возбудила дело в отношении HP и Lenovo Бизнес, Вчера, 22:46 Серебренников остался в статусе свидетеля после допроса в СК Общество, Вчера, 22:25 Инициатору создания «Харьковской народной республики» дали 6 лет тюрьмы Политика, Вчера, 22:02 АЛРОСА получит долю в крупном алмазном месторождении в Анголе Бизнес, Вчера, 21:59 Медведев рассказал о «созревании условий» для ипотеки под 6–7% Общество, Вчера, 21:50 Deutsche Bank спрогнозировал ослабление рубля на 5% к концу года Финансы, Вчера, 21:45 СКР предложил давать следователям отсрочку от армии Общество, Вчера, 21:40 США предложили сократить финансовую помощь Украине в три раза в 2018 году Политика, Вчера, 21:24 Эксперты назвали самые небезопасные устройства в интернете вещей Технологии и медиа, Вчера, 21:23 Банки рассказали об активизации новых схем вывода активов с помощью судов Финансы, Вчера, 21:19 Суд оштрафовал «Первый канал» на 600 тыс. руб. из-за песни в шоу «Голос» Технологии и медиа, Вчера, 21:14 Дума и правительство подготовили поправки в законопроект о пятиэтажках Политика, Вчера, 21:11 Как теракт в Манчестере изменит Великобританию Политика, Вчера, 21:07 «Исторический визит»: чем закончилось турне Трампа по Ближнему Востоку Политика, Вчера, 21:07 Мал, да дорог: доходы несовершеннолетних детей чиновников Политика, Вчера, 21:05 В КПРФ заявили о подготовке «тайной» встречи с депутатами по реновации Общество, Вчера, 21:04 Противники сноса хрущевок не смогли договориться о едином митинге Политика, Вчера, 20:54
Газета № 022 (2039) (1002) 10 фев 2015, 00:25
Сергей Соболев
Ролики не крутятся
В январе рекламы на телевидении стало меньше почти на четверть
Фото: ТАСС

Кризис на рекламном рынке обещает быть более глубоким, чем в 2009 году. В январе количество рекламы в федеральном телеэфире сократилось в среднем на 24%. Для сравнения: шесть лет назад падение составляло лишь 3%

Все вниз

Взяв за основу телеизмерения TNS Russia, консалтинговая компания Media Logics (входит в рекламную группу Vivaki Russia) проанализировала размещение рекламы на ТВ в январе 2015 года. А РБК сопоставил эти данные с аналогичными подсчетами за январь кризисного 2009 года.

Шесть лет назад число рекламодателей в федеральном телеэфире (когда один и тот же ролик транслируется во всех городах вещания) даже незначительно увеличилось – с 229 до 231, но количество продвигаемых по ТВ брендов уменьшилось на 4% – с 436 до 419. Сейчас зафиксировано снижение как числа рекламодателей (почти на 4%, с 259 до 249), так и брендов (на 7%, с 552 до 511).

Реклама на ТВ продается по так называемым пунктам рейтинга (GRP) – условным единицам, отражающим количество зрителей, увидевших стандартный 30‑секундный ролик. В минувшем январе реализованный рекламный инвентарь, то есть количество GRP, которые получили рекламодатели, снизился на всех федеральных каналах, за исключением «России 2» и «Домашнего», следует из подсчетов Media Logics.

На «Первом канале» падение составило 22%, до 14,3 тыс. GRP в целевой аудитории вещателя «Все россияне 14–59 лет». На «России 1» – 33%, до 16,8 тыс. GRP в аудитории «Все россияне старше 25 лет», на НТВ – 30%, до 18,3 тыс. GRP в аудитории «Все россияне старше 18 лет». Наибольшее же снижение рекламного инвентаря зафиксировано на канале «Ю» – на 53%, до 2,3 тыс. GRP в аудитории «Женщины 14–39 лет».

У трех из перечисленных вещателей – «России 1», НТВ, «Ю» – снижение рекламного инвентаря отчасти обусловлено оттоком зрителей. К примеру, среднесуточная доля целевой аудитории НТВ в минувшем январе упала сразу на два процентных пункта, до 10,8%. Но «Первый канал» за тот же период продемонстрировал рост своей доли на 0,3 процентного пункта, до 13,3%, но все равно уменьшил продажи рекламы в натуральном выражении, что подтверждает общее снижение спроса со стороны рекламодателей.

Шесть лет назад, в январе 2009 года, резкое падение рекламного инвентаря было зафиксировано из крупных каналов только на НТВ – на 28%, до 13,7 тыс. GRP. На «Первом канале» снижение тогда составило лишь 5%, до 24,5 тыс. GRP, а на «России» (прежнее название «России 1») был даже прирост на те же 5%, до 23,1 тыс. GRP.

В целом в январе 2009 года в базовой для всего ТВ аудитории «Все россияне старше 18 лет» рекламные продажи в натуральном выражении сократились лишь на 3%, до 108,2 тыс. GRP. В январе 2015‑го это падание равнялось уже 24%, до 110,2 тыс. GRP.

Падение продаж в натуральном выражении означает снижение и рекламной выручки вещателей. Никаких предпосылок для роста расценок на телерекламу в этом году нет. Наоборот, их снижение сейчас варьируется от 0 до 25% в зависимости от рекламодателя, утверждает руководитель одной из рекламных групп.

​Группа «Видео Интернешнл» (Vi), крупнейший в стране продавец телерекламы, сейчас обслуживающий 14 эфирных вещателей, ожидает в первом квартале этого года снижения затрат на телерекламу на 25–30%, говорил ранее топ-менеджер телевизионного холдинга. В январе – марте 2009 года расходы на телерекламу уменьшились, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 20%, до 20–20,5 млрд руб. без НДС.

Представитель Vi Елизавета Свиридова не ответила на запрос РБК. В конце января она заявляла, что у группы нет прогноза не только на весь год, но пока и на первый квартал. Помимо Vi рекламу сейчас продает и холдинг «СТС Медиа» (СТС, «Домашний», «Перец» и CTC Love), но Vi оказывает ему так называемые консультационные услуги. Пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов отказался от комментариев. Возрождает после развала создававшегося на базе Vi мегапродавца телерекламы собственный сейлз-хаус и холдинг «Газпром-Медиа»: он будет, как и раньше, обслуживать НТВ и ТНТ. Пресс-секретарь «Газпром-Медиа» Инна Москалева не ответила на запрос РБК.

Кое-кто вверх

Особенностью кризисного 2009 года стала возросшая активность на ТВ крупнейших рекламодателей. В январе того года сразу шестнадцать компаний из топ-20 увеличили закупки рекламного инвентаря: от 8% (до 4,3 тыс. GRP в аудитории «Все россияне старше 18 лет») у Henkel до 333% (до 5,4 тыс. GRP) у GlaxosmithKline. В среднем доставшийся первой двадцатке рекламодателей инвентарь вырос в начале 2009 года на 29%, до 73 тыс. GRP.

Крупнейшие рекламодатели тогда давали понять, что смогли получить от телевизионных сейлз-хаусов настолько выгодные условия, что смогли увеличить свое присутствие на ТВ при сохранении бюджетов на уровне прошлого года или даже их незначительном сокращении.

В январе 2015‑го из первой двадцатки рекламодателей количество полученных пунктов рейтинга возросло только у десяти компаний. А общий закупленный ими инвентарь сократился в среднем на 5%, до 69,7 тыс. GRP, свидетельствуют подсчеты Media Logics.

За шесть лет существенно изменился сам состав топ-20 рекламодателей. В январе 2009 года в него входили 14 производителей товаров повседневного спроса (L’Oreal, Mars Inc., Reckitt Benckiser, Procter & Gamble и др.), три сотовых оператора (МТС, «ВымпелКом», «МегаФон»), две фармкомпании (GlaxosmithKline и Novartis) и один ретейлер («Эльдорадо»).

В январе 2015‑го количество производителей товаров повседневного спроса в топ-20 снизилось до двенадцати, а на второе место вышли фармкомпании (Novartis, Sanofi, «Отисифарм», Bayer, Abott Laboratories и Actavis). Операторов связи теперь представляют только МТС и «ВымпелКом».

Все фармпроизводители, за исключением Bayer, увеличили в январе 2015‑го свою активность. А Novartis, увеличивший свои закупки на 22%, до 8,1 тыс. GRP, и вовсе стал крупнейшим по объему закупок рекламодателем на ТВ. Год назад лидером был Procter & Gamble (сейчас снизил закупки на 22%, до 6,3 тыс. GRP, и занимает второе место). В январе 2009 года на первой строчке был L’Oreal, увеличивший тогда закупки рекламы на 75%, до 7 тыс. GRP (сейчас даже не попал в топ-20). Запросы РБК представителям фармкомпаний остались без ответа.

Увеличили объем закупок и два оператора связи. МТС – сразу на 89%, до 1,8 тыс. GRP, «ВымпелКом» – на 14%, до 1,7 тыс. GRP. Это позволило занять им 14‑е и 17‑е места соответственно. У МТС, по словам его пресс-секретаря Дмитрия Солодовникова, в целом объем закупок в этом году останется на прошлогоднем уровне. Представитель «ВымпелКома» Екатерина Лебедева подтверждает возросшую активность на ТВ в январе, но план на весь год не раскрывает. И в МТС, и в «ВымпелКоме» подчеркивают, что заключенные контракты предусматривают возможность сокращения бюджетов. Как изменились для них расценки, представители операторов связи не комментируют.

В январе 2009 года закупленный на ТВ инвентарь у МТС вырос на 64%, до 4,6 тыс. GRP, у «ВымпелКома» – на 56%, до 2,8 тыс. GRP.

Наконец, из производителей товаров повседневного спроса свою активность в минувшем январе увеличили Johnson & Johnson (на 5%, до 5,3 тыс. GRP), Reckitt Benckiser (на 3%, до 4,4 тыс. GRP) и Danone (на 24%, до 3,6 тыс. GRP). Именно Reckitt Benckiser и Danone первыми из крупнейших рекламодателей договорились о размещении своей рекламы на ТВ. Об этом Vi сообщила еще в ноябре 2014 года. Представитель Danone Олеся Леонтьева отказалась от комментариев. Связаться с представителями Johnson & Johnson и Reckitt Benckiser не удалось.

Всего же по состоянию на февраль на ТВ заключено не больше пятнадцати годовых сделок с крупными рекламодателями, рассказывают руководители двух рекламных групп. По их словам, другие компании размещают рекламу в телеэфире, но до сих пор не могут согласовать условия с сейлз-хаусами.