Прямой эфир

К сожалению, ваш браузер
не поддерживает
потоковое видео.

Попробуйте

установить Flash-плеер
СМИ готовят рецепт от кризиса
Лента новостей 21:24 МСК
«Новая газета» назвала имя четвертого фигуранта дела о госизмене в ФСБ Политика, 20:26 СКР завел дело из-за нападения на фельдшера скорой в Саратове Общество, 19:56 В WADA пояснили заявление о недостатке доказательств в докладе Макларена Общество, 19:26 СМИ узнали об обвинении другу Ле Пен в незаконном финансировании партии Политика, 19:16 Порошенко утвердил доктрину информационной безопасности Украины Политика, 19:00 В Краснодаре в бэби-боксе нашли умершего от истощения младенца Общество, 18:26 Трамп предложил своим сторонникам устроить самый масштабный митинг Политика, 17:57 Поклонская назвала муниципальную власть главной проблемой Крыма Политика, 17:47 Супруга Дадина пожаловалась в прокуратуру на задержку с его освобождением Общество, 17:07 В США задумались о возвращении КНДР в список стран — спонсоров терроризма Политика, 16:48 Суд в Великом Новгороде арестовал напавшего на медиков и полицейских Общество, 16:38 СМИ узнали об отказе в визе ехавшему на переговоры в США дипломату КНДР Политика, 15:49 Савченко отчиталась о посещении пленных в ДНР Политика, 15:45 Шойгу запретил использовать термин «показная воинская часть» Политика, 15:00 Литва выступила за постоянное военное присутствие США в стране Политика, 14:51 В ДНР обвинили Украину в захвате Донецкой фильтровальной станции Политика, 14:40 С отколовшейся льдины на юге Сахалина спасли 20 рыбаков Общество, 14:27 СМИ узнали о плате в $90 подозреваемой в убийстве брата лидера КНДР Общество, 13:39 WADA назвало недостаточными доказательства в докладе Макларена Общество, 13:17 Ответственность за теракт в Хомсе взяла группировка «Джабхат ан-Нусра» Политика, 12:52 Число жертв теракта в Хомсе возросло до 42 человек Политика, 12:03 В Горбачев-фонде опровергли сообщение о документах в особняке в Лондоне Политика, 11:07 Группа смертников подорвалась рядом с правительственным зданием в Хомсе Политика, 10:59 Сноубордист из Москвы сорвался со склона в Кабардино-Балкарии Общество, 10:19 Сын Пеле сел в тюрьму на 13 лет за отмывание денег и торговлю наркотиками Общество, 09:31 В особняке в Лондоне обнаружены документы Горбачев-фонда Политика, 08:38 Верховный суд США разрешил смертные казни в Арканзасе Общество, 08:02 Россия направила в Таджикистан самолет с гуманитарной помощью Общество, 06:58
Газета № 016 (2033) (0202) 2 фев 2015, 00:25
Сергей Соболев
СМИ готовят рецепт от кризиса
Минкомсвязь собирает предложения по реформе рынка
Фото: Дмитрий Азаров/Коммерсантъ

Медиакомпании не справятся с экономическим кризисом без либерализации рекламного законодательства. СМИ просят Минкомсвязь вернуть им не только рекламу алкоголя и табака, чего министерство уже не исключало, но и, к примеру, разрешить продвижение рецептурных лекарственных препаратов.

Приказано выжить

В феврале Минкомсвязь проведет встречу с представителями СМИ, на которой обсудит поступившие в министерство предложения по изменению закона «О рекламе». Эти поправки, если они будут реализованы, призваны облегчить СМИ последствия экономического кризиса, уточняют собеседники РБК в медиакомпаниях. Подготовить такие предложения замминистра связи и массовых коммуникаций Алексей Волин попросил еще в конце декабря. Позже в интервью «Российской газете» чиновник заявлял, что «необходимо предпринять экстренные шаги по либерализации рекламного рынка»: «Если этого не сделать, то уже к концу 2015 года мы примерно половины СМИ в стране недосчитаемся».

Еще в начале декабря Group M прогнозировала, что в 2015 году общие расходы на рекламу снизятся на 7%, но после резкой девальвации рубля в середине прошлого месяца эта оценка стала уже неактуальной. В первом квартале этого года рекламные доходы телевещателей, скорее всего, снизятся на 25–30%, а прогноза на весь год нет, пересказывает оценку группы «Видео Интернешнл» (Vi), крупнейшего в стране продавца телерекламы, топ-менеджер одного из телевизионных холдингов. Представитель Vi Елизавета Свиридова, впрочем, утверждает, что у группы нет пока даже оценки первого квартала.

В январе рекламные доходы радио­вещателей упали примерно на 40%, констатирует Российская академия радио. В прессе снижение рекламных доходов по итогам всего года может составить 50%, пессимистична Гильдия издателей периодической печати (ГИПП). В баннерной интернет-рекламе падение в начале года может достигнуть около 30%, оценивает топ-менеджер рекламной группы.

Предложения по реформированию рекламного законодательства регулярно поступают и от теле- и радио­вещателей, и от издателей, и от интернет-СМИ, сообщил РБК Волин в четверг, 29 января.

Пить, курить и лечиться

Ранее Минкомсвязь уже предлагала подумать над отменой полного запрета на рекламу табачных изделий и алкоголя, к которому с 2012 года относится и пиво. «Законы [то есть запреты] принимались популистские», – заявлял Волин.

Вернуть рекламу алкоголя в медиа просят, в частности, Ассоциация коммуникационных агентств России и некоммерческое партнерство «Русбренд», объединяющее крупнейших рекламодателей. При этом два отраслевых объединения считают, что в телеэфире должен появиться любой алкоголь, а не только пиво, реклама которого допускалась на ТВ по лето 2012 года, и сделанное из российского винограда вино, которому разрешили рекламироваться на ТВ и в других медиа в конце прошлого года.

Если реклама алкоголя будет реабилитирована, то в ней, по мнению рекламодателей и агентств, необходимо разрешить использовать образы людей и животных – они в рекламе пива были запрещены десять лет назад. Но, уточняет исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев, для такой рекламы необходимы временные ограничения. Раньше пивовары могли продвигать свою продукцию на ТВ только с 22 до 7 часов по местному времени, на радио – с 24 до 9 часов.

За возвращение рекламы алкоголя ратуют и издатели. Представляющая их интересы ГИПП просит Минкомсвязь также вернуть в прессу и рекламу табачных изделий. Не менее эффективной мерой для периодики будет и возможность рекламировать рецептурные лекарства, следует из письма ГИПП в Минкомсвязь.

Сейчас фармкомпании являются крупнейшей категорией рекламодателей, чья активность сосредоточена в первую очередь на телевидении. В январе – сентябре 2014 года они потратили на ТВ 16,6 млрд руб., что на 18% больше, чем годом ранее, подсчитал аналитический центр Vi. Тем самым фармпроизводители обеспечили телеканалам более 15% всех рекламных доходов. В центральной прессе за те же девять месяцев фармкомпании свои рекламные затраты снизили на 20%, до 230 млн руб. Доля этих бюджетов в рекламной выручке издателей достигает почти 11%. Но это затраты на продвижение исключительно безрецептурных препаратов и биологически активных добавок.

Действующая редакция закона «О рекламе» сейчас разрешает рекламу рецептурных лекарств только в специальных медицинских изданиях. Затраты на нее в 2013 году составили 2,3–2,7 млрд руб., оценивает Александр Оганджанян, президент рекламной группы Twiga, в которую входит подразделение Medinform, специализирующееся на работе с фармкомпаниями.

Маркетинговая активность производителей рецептурных лекарств включает в себя также организацию всевозможных выставок, конференций, семинаров для врачей, а также работу с ними напрямую так называемых медицинских представителей, уточняет Оганджанян. Только в январе – июне 2014 года российский «Фармстандарт», который в конце 2013‑го исключил из группы весь свой брендированный безрецептурный бизнес, потратил на рекламу почти 1,4 млрд руб., указано в отчетности этой компании.

С инициативой разрешить рекламу рецептурных лекарств выступают и холдинги «СТС Медиа» (управляет четырьмя эфирными телеканалами) и «Газпром-Медиа» (объединяет, в частности, пять телеканалов и девять радиостанций), утверждают источники, знакомые с предложениями, направленными в Минкомсвязь. Пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов лишь подтвердил факт отправки письма в министерство, отказавшись конкретизировать предложения. Пресс-секретарь «Газпром-Медиа» Инна Москалева отказалась от комментариев.

Не спешат вернуться

Либерализация рекламного законодательства не означает моментального дополнительного роста доходов ме­диакомпаний, свидетельствуют уже сделан ные послабления тем же пивоварам. Минувшим летом были приняты поправки в закон «О рекламе», которые временно, до января 2019 года, вновь разрешили рекламу пива в прессе. Но пивовары пока не спешат воспользоваться предоставившейся возможностью по максимуму. В июле – ноябре 2014 года расходы на рекламу пива в центральной прессе составили, по оценке аналитического центра Vi, всего 19,6 млн руб., или лишь 0,2% рекламной выручки издателей.

«Сначала те же пивовары оказались в положении, когда им нужно было уйти из медийного пространства и перераспределить свои инвестиции в пользу других коммуникационных каналов, – объяснял РБК в интервью в минувшем ноябре президент Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев. – И эти бюджеты, как нам кажется, не очень сильно сократились. Для того чтобы они вновь вернулись в прессу, нужен не один день».

Именно поэтому медиакомпании хотят сделать ставку на новую для себя рекламную категорию – производителей рецептурных лекарств, объясняет один из участников предыдущих встреч в Минкомсвязи. Те же производители алкоголя и табачных изделий уже распределили свои маркетинговые бюджеты и вряд ли готовы их сейчас корректировать, тогда как фармкомпаниям, возможно, будет интересно воспользоваться абсолютно новыми для них возможностями, говорит собеседник РБК.

В рецептурном бизнесе, как и безрецептурном, есть оригинальные разработки и замещающие их дженерики, напоминает Оганджанян. Поэтому, если реклама рецептурных препаратов будет разрешена, их производители смогут довести до конечного потребителя информацию о разнообразии таких лекарств, но выбор все равно останется за врачом, уточняет эксперт.