Прямой эфир

К сожалению, ваш браузер
не поддерживает
потоковое видео.

Попробуйте

установить Flash-плеер
СМИ готовят рецепт от кризиса
Лента новостей 12:41 МСК
Лучшие предложения рынка наличной валюты  12:00   USD НАЛ. Покупка 66,20 Продажа 66,17 EUR НАЛ. 74,00 74,00 Полиция сообщила о жертвах в результате стрельбы в Техасе Общество, 11:12 Боевики в Ираке взорвали нефтехранилище после атаки на газовую станцию Политика, 10:36 СК начал проверку после столкновения двух катеров под Воронежем Политика, 10:17 Захватившие здание полиции в Ереване освободили заложников-медиков Политика, 09:55 Экс-президент Сингапура перенес инсульт Политика, 08:55 На севере Ирака смертники атаковали газокомпрессорную станцию Политика, 08:36 СМИ рассказали о возможности ответных мер на кибератаки на демократов США Политика, 08:30 При столкновении двух катеров в Воронежской области погиб человек Общество, 07:22 Компании Британии спрогнозировали нулевой рост в экономике в 3-м квартале Бизнес, 06:13 Восьмой сезон «Игры престолов» станет последним Технологии и медиа, 05:06 Американский экстремал впервые совершил прыжок с самолета без парашюта Общество, 04:49 В Турции силовики заблокировали базу Инджирлик Общество, 04:24 МОК назвал условия пересмотра дела российских тяжелоатлетов Общество, 03:23 В Бразилии назвали сроки завершения процесса импичмента президенту Политика, 02:34 МОК оставил за собой финальное решение о допуске российских атлетов в Рио Политика, 02:32 Парламент Туниса вынес вотум недоверия премьер-министру страны Политика, 01:20 СМИ назвали вероятную причину крушения воздушного шара в Техасе Общество, 01:12 Пловчиха Юлия Ефимова обжаловала отстранение от Олимпиады в Рио Общество, 00:55 СК подтвердил гибель пилота при падении планера в Пензенской области Общество, 00:32 Путин открыл в Словении памятник российским и советским воинам Общество, 00:00 Эрдоган объявил о закрытии всех военных академий в Турции Политика, Вчера, 23:33 В центре Еревана мужчина попытался совершить самосожжение Общество, Вчера, 23:10 В Краснодарском крае задержали подозреваемого в убийстве четырех человек Общество, Вчера, 22:48 В Ереване перекрыли проспект с правительственными зданиями Политика, Вчера, 22:07 Эксперт Morgan Stanley предсказал скорое снижение курса доллара Экономика, Вчера, 21:30 В Подмосковье произошел разлив дизельного топлива Общество, Вчера, 21:02
Газета № 016 (2033) (0202) 2 фев 2015, 00:25
Сергей Соболев
СМИ готовят рецепт от кризиса
Минкомсвязь собирает предложения по реформе рынка
Фото: Дмитрий Азаров/Коммерсантъ

Медиакомпании не справятся с экономическим кризисом без либерализации рекламного законодательства. СМИ просят Минкомсвязь вернуть им не только рекламу алкоголя и табака, чего министерство уже не исключало, но и, к примеру, разрешить продвижение рецептурных лекарственных препаратов.

Приказано выжить

В феврале Минкомсвязь проведет встречу с представителями СМИ, на которой обсудит поступившие в министерство предложения по изменению закона «О рекламе». Эти поправки, если они будут реализованы, призваны облегчить СМИ последствия экономического кризиса, уточняют собеседники РБК в медиакомпаниях. Подготовить такие предложения замминистра связи и массовых коммуникаций Алексей Волин попросил еще в конце декабря. Позже в интервью «Российской газете» чиновник заявлял, что «необходимо предпринять экстренные шаги по либерализации рекламного рынка»: «Если этого не сделать, то уже к концу 2015 года мы примерно половины СМИ в стране недосчитаемся».

Еще в начале декабря Group M прогнозировала, что в 2015 году общие расходы на рекламу снизятся на 7%, но после резкой девальвации рубля в середине прошлого месяца эта оценка стала уже неактуальной. В первом квартале этого года рекламные доходы телевещателей, скорее всего, снизятся на 25–30%, а прогноза на весь год нет, пересказывает оценку группы «Видео Интернешнл» (Vi), крупнейшего в стране продавца телерекламы, топ-менеджер одного из телевизионных холдингов. Представитель Vi Елизавета Свиридова, впрочем, утверждает, что у группы нет пока даже оценки первого квартала.

В январе рекламные доходы радио­вещателей упали примерно на 40%, констатирует Российская академия радио. В прессе снижение рекламных доходов по итогам всего года может составить 50%, пессимистична Гильдия издателей периодической печати (ГИПП). В баннерной интернет-рекламе падение в начале года может достигнуть около 30%, оценивает топ-менеджер рекламной группы.

Предложения по реформированию рекламного законодательства регулярно поступают и от теле- и радио­вещателей, и от издателей, и от интернет-СМИ, сообщил РБК Волин в четверг, 29 января.

Пить, курить и лечиться

Ранее Минкомсвязь уже предлагала подумать над отменой полного запрета на рекламу табачных изделий и алкоголя, к которому с 2012 года относится и пиво. «Законы [то есть запреты] принимались популистские», – заявлял Волин.

Вернуть рекламу алкоголя в медиа просят, в частности, Ассоциация коммуникационных агентств России и некоммерческое партнерство «Русбренд», объединяющее крупнейших рекламодателей. При этом два отраслевых объединения считают, что в телеэфире должен появиться любой алкоголь, а не только пиво, реклама которого допускалась на ТВ по лето 2012 года, и сделанное из российского винограда вино, которому разрешили рекламироваться на ТВ и в других медиа в конце прошлого года.

Если реклама алкоголя будет реабилитирована, то в ней, по мнению рекламодателей и агентств, необходимо разрешить использовать образы людей и животных – они в рекламе пива были запрещены десять лет назад. Но, уточняет исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев, для такой рекламы необходимы временные ограничения. Раньше пивовары могли продвигать свою продукцию на ТВ только с 22 до 7 часов по местному времени, на радио – с 24 до 9 часов.

За возвращение рекламы алкоголя ратуют и издатели. Представляющая их интересы ГИПП просит Минкомсвязь также вернуть в прессу и рекламу табачных изделий. Не менее эффективной мерой для периодики будет и возможность рекламировать рецептурные лекарства, следует из письма ГИПП в Минкомсвязь.

Сейчас фармкомпании являются крупнейшей категорией рекламодателей, чья активность сосредоточена в первую очередь на телевидении. В январе – сентябре 2014 года они потратили на ТВ 16,6 млрд руб., что на 18% больше, чем годом ранее, подсчитал аналитический центр Vi. Тем самым фармпроизводители обеспечили телеканалам более 15% всех рекламных доходов. В центральной прессе за те же девять месяцев фармкомпании свои рекламные затраты снизили на 20%, до 230 млн руб. Доля этих бюджетов в рекламной выручке издателей достигает почти 11%. Но это затраты на продвижение исключительно безрецептурных препаратов и биологически активных добавок.

Действующая редакция закона «О рекламе» сейчас разрешает рекламу рецептурных лекарств только в специальных медицинских изданиях. Затраты на нее в 2013 году составили 2,3–2,7 млрд руб., оценивает Александр Оганджанян, президент рекламной группы Twiga, в которую входит подразделение Medinform, специализирующееся на работе с фармкомпаниями.

Маркетинговая активность производителей рецептурных лекарств включает в себя также организацию всевозможных выставок, конференций, семинаров для врачей, а также работу с ними напрямую так называемых медицинских представителей, уточняет Оганджанян. Только в январе – июне 2014 года российский «Фармстандарт», который в конце 2013‑го исключил из группы весь свой брендированный безрецептурный бизнес, потратил на рекламу почти 1,4 млрд руб., указано в отчетности этой компании.

С инициативой разрешить рекламу рецептурных лекарств выступают и холдинги «СТС Медиа» (управляет четырьмя эфирными телеканалами) и «Газпром-Медиа» (объединяет, в частности, пять телеканалов и девять радиостанций), утверждают источники, знакомые с предложениями, направленными в Минкомсвязь. Пресс-секретарь «СТС Медиа» Игорь Иванов лишь подтвердил факт отправки письма в министерство, отказавшись конкретизировать предложения. Пресс-секретарь «Газпром-Медиа» Инна Москалева отказалась от комментариев.

Не спешат вернуться

Либерализация рекламного законодательства не означает моментального дополнительного роста доходов ме­диакомпаний, свидетельствуют уже сделан ные послабления тем же пивоварам. Минувшим летом были приняты поправки в закон «О рекламе», которые временно, до января 2019 года, вновь разрешили рекламу пива в прессе. Но пивовары пока не спешат воспользоваться предоставившейся возможностью по максимуму. В июле – ноябре 2014 года расходы на рекламу пива в центральной прессе составили, по оценке аналитического центра Vi, всего 19,6 млн руб., или лишь 0,2% рекламной выручки издателей.

«Сначала те же пивовары оказались в положении, когда им нужно было уйти из медийного пространства и перераспределить свои инвестиции в пользу других коммуникационных каналов, – объяснял РБК в интервью в минувшем ноябре президент Hearst Shkulev Media Виктор Шкулев. – И эти бюджеты, как нам кажется, не очень сильно сократились. Для того чтобы они вновь вернулись в прессу, нужен не один день».

Именно поэтому медиакомпании хотят сделать ставку на новую для себя рекламную категорию – производителей рецептурных лекарств, объясняет один из участников предыдущих встреч в Минкомсвязи. Те же производители алкоголя и табачных изделий уже распределили свои маркетинговые бюджеты и вряд ли готовы их сейчас корректировать, тогда как фармкомпаниям, возможно, будет интересно воспользоваться абсолютно новыми для них возможностями, говорит собеседник РБК.

В рецептурном бизнесе, как и безрецептурном, есть оригинальные разработки и замещающие их дженерики, напоминает Оганджанян. Поэтому, если реклама рецептурных препаратов будет разрешена, их производители смогут довести до конечного потребителя информацию о разнообразии таких лекарств, но выбор все равно останется за врачом, уточняет эксперт.