Прямой эфир

К сожалению, ваш браузер
не поддерживает
потоковое видео.

Попробуйте

установить Flash-плеер
Плов по-сколковски
Лента новостей 3:12 МСК
В ресторане в Баварии сработало взрывное устройство Политика, 02:04 США выполнят наблюдательный полет над Россией Политика, 01:38 В Баварии произошел взрыв в ресторане Общество, 00:58 Шестой созыв Госдумы принял рекордное число законов за двадцать лет Политика, 00:28 Очевидцы сняли на видео напавшего с мачете на прохожих в Германии Общество, 00:14 Полиция арестовала возможного сообщника мюнхенского стрелка Общество, 00:04 «Роснефть» простит правительству долг в 60 млрд руб. Бизнес, 00:00 Затопление улиц в Москве объяснили засоренной ливневой канализацией Общество, Вчера, 23:55 Prisma стала доступна пользователям Android Технологии и медиа, Вчера, 23:52 У Черноморского побережья Кубани возникли два смерча Общество, Вчера, 23:20 Ловушки на каждом углу: какие опасности для сборной России в решении МОК Общество, Вчера, 23:17 Захватившие полицейский участок в Ереване сожгли автомобиль Политика, Вчера, 23:01 Почему тонет Москва: как при реконструкции улиц засорили канализацию Общество, Вчера, 22:46 Игры не для всех: как МОК избежал конфликта с Россией перед Олимпиадой Политика, Вчера, 22:42 Исинбаева призвала пожизненно отстранить информатора WADA Степанову Общество, Вчера, 22:25 Допинг не помеха: как спонсоры отреагировали на скандал со сборной России Бизнес, Вчера, 22:14 Принтер правительства: кто заставил Думу принять рекордное число законов Политика, Вчера, 22:04 Майкл Блумберг выступит с поддержкой Клинтон на съезде демократов Политика, Вчера, 21:54 Сборная России по триатлону отправится на Олимпийские игры в Рио Общество, Вчера, 21:10 В ОКР назвали дату проводов российской сборной на Олимпиаду Политика, Вчера, 20:50 Бастрыкин впервые прокомментировал аресты в Следственном комитете Политика, Вчера, 20:40 Квартал в Дамаске подвергся минометному обстрелу Политика, Вчера, 20:20 Трамп пригрозил выходом США из ВТО Политика, Вчера, 19:57 Тарпищев подтвердил участие российских теннисистов в Олимпийских играх Общество, Вчера, 19:45 Сирийский беженец с мачете напал на прохожих на юге Германии Политика, Вчера, 19:40 Российских синхронисток и прыгунов в воду допустили к Олимпийским играм Общество, Вчера, 19:10 Исинбаева прокомментировала решение МОК по участию сборной России в Играх Общество, Вчера, 18:36
Газета № 193 (1968) (1610) //3043 16 окт 2014, 00:25
Елена Краузова
Плов по-сколковски
Как брокер из «Тройки-Диалог» зарабатывает на альтернативе пицце и суши
Фото: Олег Яковлев/РБК

Несколько лет назад брокер Ильхом Исмаилов заметил, что его коллеги по «Тройке-Диалог» на все праздники регулярно заказывали пироги, пиццу и суши. Еда, подходящая скорее для перекусов, чем для праздничного застолья, не очень нравилась Исмаилову. Осенью 2013 года он открыл онлайн-ресторан «Плов № 1», специализирующийся на доставке плова, сейчас его ежемесячные продажи составляют 2,5 млн руб.

Плов для брата

Партнером Ильхома по бизнесу стал родной брат Зафар, который долго не решался уйти из строительной компании «Искар» ради интернет-ресторана. «Ильхом долго меня уговаривал, а потом кто‑то из друзей прислал мне ссылку на список молодых миллионеров из Forbes – там не было ни одного строителя, я подумал, что что‑то надо менять в жизни», – рассказывает Зафар.

В сентябре 2013‑го братья зарегистрировали компанию ООО «Плов номер 1», в ней Ильхому принадлежало 60%, Зафару – 40%, и стали искать партнеров среди производителей плова в Москве, что оказалось непросто. «На Востоке есть традиция: мужчины собираются, чаще всего по четвергам, чтобы поесть плов и поделиться друг с другом мудрыми мыслями, мы в Москве не забывали об этом, – объясняет Ильхом. – Обойдя большинство ресторанов, мы подумали, что лучше готовить плов дома, самим, но потом нашли небольшое кафе, где талантливейший повар делал настоящий узбекский плов. Я на большинство бизнес-ланчей приезжал к его плову, по пробкам, с другого конца Москвы. Запустив бизнес, мы пошли к нему и «посадили» его на заказы наших покупателей».

Интернет-ресторан «Плов № 1» заработал в ноябре прошлого года. Поначалу это был просто сайт с телефонным номером, по которому можно было заказать плов на дом или в офис. ​На создание сайта у Исмаиловых ушло всего несколько десятков тысяч рублей (помогали друзья программисты и дизайнеры), а покупка доменов plov.com и plov.ru обошлась в несколько десятков тысяч долларов.

В меню был только один вариант: порция плова (300 г) и самса за 450 руб. Ильхом агитировал своих коллег заказывать плов на праздники, призывая их быть оригинальными – только за счет его знакомых братья стали получать два-три заказа в день, маржинальность бизнеса была почти нулевой.

Полноценных продаж бизнесмены добились только к весне 2014‑го. В меню появилось три вида плова: к классическому узбекскому добавились «праздничный» (с изюмом и кусочками кумина) и вегетарианский стоимостью 350–390 руб. за порцию, ассорти из свежих овощей по 900 руб. за 1 кг и узбекские лепешки по 60 руб. Была установлена и минимальная сумма заказа – 1,5 тыс. руб. На сайт стало поступать пять-шесть заказов ежедневно, а объем продаж достиг 500 тыс. руб. в месяц.

Со вкусом джаза

В мае партнером Исмаловых стал основатель российской логистической компании «Полар Транс» Сергей Брилин, предоставивший Зафару и Ильхому 12 млн руб. в обмен на 30‑процентную долю в бизнесе. «Сейчас многим надоели суши и пицца, поэтому когда я узнал о проекте «Плов № 1», то решил войти в этот бизнес – мне нравится проект, и я люблю плов как блюдо, сам его готовлю», – заявил РБК Брилин.

На деньги нового партнера Исмаиловы арендовали небольшую кухню на Варшавском шоссе, где стали работать два повара. Объем заказов к тому времени вырос до 20–25 в день. Это произошло во многом потому, объясняет Зафар, что компания расширила время принятия заказов до позднего вечера – до 22.00, так что если раньше плов заказывали в основном в офисы на обед, то теперь его активно стали покупать на ужин домой.

Не менее важным для продвижения «Плова № 1» оказался креативный подход Ильхома и Зафара к оформлению упаковки (появились картонные боксы с надписью Plov must go on), а также постоянное обыгрывание в постах в социальных сетях фраз из популярных синглов вроде What a wonderful plov или I wanna be plove by you. По словам Ильхома, братья не обращались к услугам брендинговых агентств.

Еще больше заказов «Плов № 1» стал получать после того, как Ильхом поступил в стартап-академию бизнес-школы «Сколково». После одного из крупных мероприятий в Сколкове в июне 2014 года, например, число заказов в день выросло до 80.

У продвижения через соцсети есть свои риски, предупреждает основатель рекрутингового агентства PRUFFI Алена Владимирская. «Поверьте, людям с большим числом подписчиков в соцсетях [у Владимирской – их более 110 тыс.] регулярно падают просьбы прорекламировать какие‑то продукты, но люди, которым важна репутация, никогда не идут на размещение таких постов «по просьбе», – объясняет она. – Плов от «Плов № 1» мне действительно очень понравился, привезли быстро, было очень вкусно – похвалила ребят у себя в «ленте». Другой вопрос, что продвижение в соцсетях через посты – процесс непредсказуемый. То, что пишут независимые «лидеры мнений», контролировать предприниматели не смогут, так что я бы не советовала им считать такие посты полноценным каналом продвижения. Сегодня у бизнеса все хорошо, все их клиенты довольны обслуживанием, завтра что‑то пошло не так – и лавину негативных отзывов уже не остановить». Братья Исмаиловы знают об этом не понаслышке: их плов не понравился вице-президенту Mail.Ru Group Анне Артомоновой, и она не замедлила поделиться своим впечатлением через Facebook.

Исмаиловы действительно готовятся к вложениям в «классический» маркетинг. В 2015 году они планируют потратить несколько миллионов рублей на интернет-рекламу. «Виральность виральностью, но традиционные методы никто не отменял», – соглашается Ильхом. К тому же, чтобы повысить любовь москвичей к плову, предприниматели регулярно участвуют в городских маркетах еды. «В Ташкенте было такое легендарное место – «Центр плова»: там в день готовили три тонны плова, который распродавался за пять часов, – рассказывает Зафар. – «Пловную» открывали в районе 11 часов дня, и если туда прийти, например, к 16.00, то его уже не оставалось. Это был просто фантастический плов! Там очереди стояли, как в «Диснейленде». Думаю, что в масштабах Москвы выйти на такой объем совершенно реально».

Компания рассчитывает, что в зимний сезон продажи плова могут сильно вырасти. «В ноябре и декабре будет достаточно холодно, и лишний раз выходить на улицу, чтобы поесть, будет не так весело», – рассуждает Зафар. Кроме того, у компании появились и корпоративные заказчики, а иногда «Плов № 1» даже работает на мероприятиях как кейтеринговая компания. «Руководители компаний, которые устраивают для своих сотрудников «пловные» дни, просят раз в неделю привозить им плов и устраивать своего рода тимбилдинги, – поясняет Исмаил. – Все‑таки плов – это блюдо, которое объединяет, которое едят компанией, семьей, коллективом».

Сейчас стартап получает уже около 50 заказов в день со средним чеком 1,7 тыс руб., маржинальность продаж составляет около 50%. До конца года основатели компании прогнозируют рост продаж до 100 заказов в день при том же среднем чеке, что позволит проекту выйти на окупаемость в начале 2015 года. На возврат потраченных к настоящему времени 8 млн руб. братья Исмаиловы и Брилин рассчитывают не ранее чем через год.

Поймать волну

Ресторатор Дмитрий Левицкий (сеть баров «Дорогая, я перезвоню») считает идею монопродуктового ресторана плова перспективной. «Если кто‑то делает одно блюдо, но лучше всех в городе, он обречен на успех. Не всегда быстрый, но зато базирующийся на твердом фундаменте, – считает он. – Восточная кухня весьма актуальна, да и плов как продукт народом любим и уважаем». По его словам, основателям «Плова № 1», чтобы завоевать широкую аудиторию, стоит уйти от имиджа «развлекающихся хипстеров». «На сайте проекта нет рецептов блюд и биографий поваров – это может вызвать недоверие у покупателя», – считает Левицкий.

Основатель пиццерии «Додо-пицца» Федор Овчинников также уверен в перспективности идеи. «Плов, как и пицца, суши и лапша, может быть продуктом-конструктором, когда с помощью одной технологии и одного базового ингредиента (риса) и разных наполнителей можно обеспечить широкий ассортимент, – отмечает он. – Но важно отметить, что продукт и технологию надо будет адаптировать к массовому рынку. Например, пиццу придумали в Италии, но массовый бизнес на доставке из этого продукта сделали американцы, который придумали технологию массового быстрого производства пиццы. Я уверен, что при грамотном подходе к организации производства и маркетинга, «пловная» идея может «выстрелить», как лапша пару лет назад».

«С трудом представляю себе клиента, который станет заказывать плов каждый день, как это происходит с пиццей, например. Плов, скорее всего, займет достойное место в категории кулинарных изысков», – считает Даниил Шулейко, директор по маркетингу и продукту Delivery Club – крупнейшего агрегатора служб доставки в Рунете. Главная проблема любого ресторана, заточенного исключительно на один продукт – невысокая частота потребления и возвращаемости клиентов, вторит ему Алексей Гисак, сооснователь сети лапшичных «Воккер». «Все‑таки потребитель любит выбор и вариативность и не может часто питаться только одним конкретным блюдом. Узкий выбор – это заведомо ограниченный спрос», – заявил он РБК.

Ильхом Исмаилов утверждает, что повторные покупки плова составляют 70%, а меню в ближайшее время станет разнообразнее за счет восточных сладостей, салатов и самсы. «Знаете, есть такой анекдот: в споре над меню в японском ресторане может распасться семья, – поддерживает брата Зафар. – Мы хотим, чтобы у нас было 5–10 позиций в меню, чтобы облегчить людям выбор».

Также Исмаиловы хотят усилить бренд «Плов № 1», одев своих курьеров в фирменные клетчатые рубашки и галстуки-бабочки и зарегистрировав товарный знак «All you need is plov» и «Plov № 1». «У компании могут возникнуть проблемы, с тем, что в названии торговой марки будет фигурировать общепринятый термин – «плов», который может считаться неохраноспособным элементом, – считает Татьяна Кормилицына, адвокат юридической группы «Яковлев и партнеры». – Обычно такие слова могут использоваться в названиях только, если регистрирующий орган сочтет, что он действительно важен с точки зрения характеристики свойств товара. Вряд ли это ситуация «Plov № 1», поэтому я бы советовала предпринимателям уделить внимание, в первую очередь, визуальному изображению в составе торговой марки, а не на словесное обозначение. К тому же, Роспатент не регистрирует слова, обозначающие превосходство продукта, так что с «№ 1» тоже не все однозначно».

За время работы «Плов № 1» получил более 10 предложений от потенциальных франчайзи из российских городов-миллионников, а также из нескольких европейских столиц и Китая. Но пока Исмаиловы не готовы отдавать бренд незнакомцам: они ждут кандидатов в партнеры в течение полугода в Москве, только после этого стартап разработает условия продажи франшизы. Объем рынка доставки готовых блюд в России братья оценивают в $1,5–1,7 млрд в год и ожидают его ежегодного роста на 15–17%, но затрудняются оценить размер «пловного» сегмента. До конца года они надеются открыть как минимум еще одну кухню, на юго-западе Москвы, а в начале 2015 года – выпустить мобильное приложение, чтобы облегчить клиенту заказ плова.