Прямой эфир

К сожалению, ваш браузер
не поддерживает
потоковое видео.

Попробуйте

установить Flash-плеер
Дети, медведи и Тина Канделаки
Лента новостей 5:58 МСК
Сирия направила в ООН протест против авиаударов коалиции во главе с США Политика, 05:05 Лучшие предложения рынка наличной валюты  05:00   USD НАЛ. Покупка 56,62 Продажа 56,60 EUR НАЛ. 63,40 63,31 В США на аукционе продали самолет Элвиса Пресли Общество, 04:38 Террористическая группировка «Ансар аш-Шариа» заявила о самороспуске Общество, 03:49 СМИ узнали о плане Трампа по борьбе с политическим кризисом Политика, 03:28 Омбудсмен призвала не спекулировать на теме задержания ребенка в Москве Общество, 03:24 В Белграде произошел мощный взрыв Общество, 02:26 В США погибла мать основателя Uber Общество, 02:05 Полиция опубликовала фото устроившего теракт в Манчестере смертника Общество, 02:02 СМИ узнали об отправке третьего авианосца США к берегам Северной Кореи Политика, 01:37 AP узнало детали предложения США создать секретный канал связи с Россией Политика, 01:02 Число жертв взрыва на нефтебазе в Ленинградской области возросло до трех Общество, 00:45 Макрон заявил о намерении вести «требовательный диалог» с Россией Политика, 00:18 Глава British Airways назвал причину масштабного компьютерного сбоя Общество, 00:04 В США скончался основатель группы The Allman Brothers Band Грегг Оллман Общество, Вчера, 23:58 Полиция применила слезоточивый газ против протестующих на саммите G7 Общество, Вчера, 23:32 Во Франции вандалы осквернили могилу Шарля де Голля Общество, Вчера, 23:17 Дональд Трамп завершил первую зарубежную поездку в статусе президента Политика, Вчера, 23:02 Зюганова переизбрали председателем КПРФ Политика, Вчера, 22:11 В Австрии оползень заблокировал 17 человек в ущелье Общество, Вчера, 21:30 Российский режиссер получил награду на кинофестивале в Каннах Общество, Вчера, 20:57 ВВС Британии подняли истребители по тревоге из-за российских самолетов Политика, Вчера, 20:53 Умерла старейшая актриса России Общество, Вчера, 20:31 В Севастополе состоялся митинг против проекта генплана города Общество, Вчера, 20:12 British Airways отменила все рейсы в аэропортах Хитроу и Гатвик Общество, Вчера, 20:06 Китайские инвесторы заинтересовались строительством тоннеля в Крым Финансы, Вчера, 19:47 Успех изгнанника: как Збигнев Бжезинский создавал облик современного мира Максим Артемьев историк, журналист Мнение, Вчера, 19:23 Google предупредил Дурова о попытках взлома «правительственными» хакерами Технологии и медиа, Вчера, 19:20
Газета № 171 (1946) (1609) //2677 16 сен 2014, 00:25
Нина Куриленко
Дети, медведи и Тина Канделаки
Какие маркетинговые приемы используют госкомпании
Фото: РИА Новости

Госкомпании выделяют на маркетинг миллиарды рублей, свидетельствуют планы их закупок. Там встречаются неожиданности: к примеру, РЖД запланировали 8 млн руб. на рекламно-информационные материалы в детском журнале «Клепа», а «Роснефть» в качестве имиджевой рекламы потратит 18,7 млн руб. на помощь белому медведю в зоопарке Пензы.

РБК подсчитал на основе опубликованных планов закупок на этот год возможные маркетинговые расходы шести госкомпаний. Учитывались все запланированные лоты, тематика которых каким-либо образом связана с рекламой, PR и формированием имиджа, в том числе участие в выставках, производство и распространение сувенирной продукции и т.п.

Сбербанк

Получившиеся суммы нельзя рассматривать как полноценный маркетинговый бюджет компании. Например, в сформированном в начале года плане закупок Сбербанка предусмотрено 1,3 млрд руб. подобных расходов. Между тем только в первом полугодии бюджет госбанка на маркетинг и рекламу, согласно отчетности по МСФО, достиг 7,4 млрд руб. Маркетинговые услуги банку могут оказывать подрядчики, контракты с которыми были разыграны раньше.

Не соотносятся маркетинговые расходы и с теми бюджетами, которые можно рассчитать на основе мониторинга исследовательских компаний TNS Russia и «ЭСПАР-Аналитик». В прошлогоднем плане закупок у Сбербанка было заявлено 1,4 млрд руб. на маркетинговую активность, тогда как только на традиционную рекламу на ТВ, радио, в прессе, интернете и уличных конструкциях было потрачено, по данным отраслевого издания AdIndex, 2,2 млрд руб. В рейтинге крупнейших рекламодателей страны госбанк занимает по итогам прошлого года 25-е место.

Данные по закупкам не отражают реальной картины, категоричны в пресс-службе Сбербанка, однако подробности своей маркетинговой активности не раскрывают. Зато у других госкомпаний заложенные в планах закупок расходы существенно превышают те, что можно отследить при помощи мониторинга.

«Аэрофлот»

Проанонсированные расходы на маркетинг у нацперевозчика в этом году будут самыми большими из всех проанализированных госкомпаний — 5 млрд руб. Компания вкладывает в свое продвижение меньше своих мировых конкурентов, уверяет руководитель департамента по связям с общественностью «Аэрофлота» Андрей Согрин. Существует стандартная формула для любой авиакомпании — 2% от доходов идут на рекламу, напоминает Согрин. По его словам, у «Аэрофлота» эти затраты гораздо меньше 2% и в разы меньше, чем у ключевых конкурентов, что обусловлено позицией совета директоров авиакомпании.

Большинство затрат на маркетинг невозможно отследить с помощью традиционного мониторинга выхода рекламных сообщений. В составленном AdIndex рейтинге рекламодателей «Аэрофлот» занимает только 138-ю строчку с прошлогодним бюджетом 377 млн руб., из которых на телерекламу ушло 175 млн руб., а, к примеру, на интернет — 12,4 млн руб.

Но если ориентироваться на текущий план закупок, то ключевым медиа для нацперевозчика является как раз интернет и социальные сети в частности. На такую активность предусмотрено выделить в целом 302 млн руб. Одно только «информационное оповещение общественности о событиях, входящих в группу интересов «Аэрофлота», оценено в 71 млн руб., а интернет-поддержка дегустации нового бортового питания — 5,1 млн руб. Это мероприятие в соцсетях продвигает агентство «Апостол Медиа», совладельцем которого является Тина Канделаки.

«Ростелеком»

В плане закупок маркетинговые расходы госоператора снизились более чем в два раза: с 5,1 млрд руб. в прошлом году до 2,1 млрд руб. в этом. В самой компании это связывает с тем, что «Ростелеком» передал свой мобильный бизнес в совместное предприятие с Tele2 Russia — поэтому высвободились средства, которые раньше направлялись на продвижение услуг мобильной связи.

Приоритетными каналами продвижения для «Ростелекома», согласно плану закупок на этот год, являются ТВ и интернет. По ним опубликованы лоты по 300 млн руб. каждый и также наружная реклама, на которую выделено 250 млн руб. В прошлом году мониторинг зафиксировал 1,2 млрд руб., выделенных «Ростелекомом» на телерекламу, 240 млн руб. на наружную рекламу и 25,5 млн руб. на баннерную интернет-рекламу. С общим прошлогодним бюджетом 1,5 млрд руб. госоператор занимает 40-е место в рейтинге крупнейших рекламодателей.

«Роснефть»

Заявленные в плане закупок маркетинговые расходы нефтекомпании мало соотносятся с ее бюджетами на традиционную рекламу. По итогам 2013 года в рейтинге AdIndex «Роснефть» находилась только на 438-м месте с попавшими в мониторинг почти 91 млн руб. Из них больше всего — 30 млн руб. — пришлось на прессу. Но на свое продвижение в периодике, в частности только на размещение рекламно-информационных материалов, «Роснефть» в действительности тратит значительно больше: в этом году предусмотрено 160 млн руб.

Причем «Роснефть» сотрудничает с самыми разными изданиями. Наряду с «Комсомольской правдой», «Аргументами и фактами» (закупки по 30 млн руб. каждая), «Семь дней» (12 млн руб.) запланировано и размещение в «Литературной газете» (5 млн руб.), ныне позиционирующей себя как общественно-политический еженедельник.

На интернет «Роснефть» в этом году готова выделить 98 млн руб., из них 30 млн руб. на информационное сопровождение деятельности нефтекомпании в блогосфере. Интернет для «Роснефти» в первую очередь — это инструмент, чтобы отслеживать, блокировать и реагировать на некорректную конкуренцию, уточняет пресс-секретарь компании Михаил Леонтьев.

Запланированы и нестандартные лоты. Помощь белому медведю из зоопарка Пензы расшифрована в плане закупок как «имиджевая реклама, направленная на повышение лояльности к бренду». На строительство вольера для медведя «Роснефть» потратит 18,7 млн руб. Строительство павильона уже в Московском зоопарке обойдется уже в 300 млн руб. и тоже проходит по разделу «имиджевая реклама». Кому предназначен павильон, не уточняется.

РЖД

Маркетинговые расходы монополии в этом году резко выросли. Если в прошлогоднем плане закупок они составляли 384 млн руб., то в этом — уже 1,4 млрд руб. Рост затрат обусловлен в первую очередь прошедшими Олимпийскими играми в Сочи, объясняет представитель РЖД. По его словам, были реализованы крупные коммуникационные проекты: реклама РЖД, одного из партнеров Игр, размещалась на ТВ, транспортных объектах и т.п. В пресс-службе подчеркивают, что в плане закупок этого года фигурируют и трехлетние бюджеты, тем самым в 2015–2016 годах объем закупок снизится.

Самые крупные лоты этого года — стратегия маркетинговых коммуникаций (212 млн руб.), кампания «Россия живет дорогами» (191 млн руб.), а также рекламное сопровождение деятельности РЖД в аэропортах (188 млн руб.).

Среди медианосителей, которые интересуют РЖД, фигурирует познавательно-развлекательный журнал для детей младшего и среднего школьного возраста «Клепа». На рекламу в нем, на его сайте и создание интерактивного приложения монополия выделила 8 млн руб. «Дети являются важной аудиторией для ОАО «РЖД», это не только сегодняшние и завтрашние пассажиры железнодорожного транспорта, большое значение для компании имеет социальная реклама, направленная на обеспечение безопасность детей на инфраструктуре железных дорог», — пояснил представитель РЖД.