Прямой эфир

К сожалению, ваш браузер
не поддерживает
потоковое видео.

Попробуйте

установить Flash-плеер
Зритель выбирает свой контент
Лента новостей 15:06 МСК
Глава Генштаба Украины назвал «признанием» заведение СКР дела против него Политика, 14:25 Сирия обвинила Турцию в нарушении суверенитета страны Политика, 14:23 Четвертый московский аэропорт примет первый рейс 12 сентября Общество, 14:19 Грузия выразила недовольство учениями России на Кавказе Политика, 14:17 Власти объяснили слова самарского губернатора о долгах «дочки» АвтоВАЗа Политика, 14:10 «Победа» отказалась от иска о рассадке детей и родителей в самолете Общество, 13:47 Западные СМИ назвали «оплеухой для МОК» решение по паралимпийцам России Общество, 13:16 Туристы из России поехали в район землетрясения в Италии Общество, 13:04 Число жертв землетрясения в Италии приблизилось к 40 Общество, 13:03 Суд признал виновным националиста Поткина Политика, 12:58 Суд приостановил работу интерната в Иркутской области после гибели детей Общество, 12:53 «Метрострой» предложил привлечь петербуржцев к достройке «Зенит Арены» Бизнес, 12:44 Ввод турецких войск в Сирию обвалил индексы стамбульской биржи Финансы, 12:36 Курс евро на завтра  12:31 EUR ЦБ 73.2074 -0.2659 Курс доллара на завтра  12:31 USD ЦБ 64.814 +0.0456 Лавров и Керри проведут переговоры по Сирии в Женеве Политика, 12:30 В Крыму и на Северном Кавказе начались учения ракетных войск России Политика, 12:04 Число жертв землетрясения в Италии превысило 20 человек Общество, 11:58 Путин выразил соболезнования премьеру Италии после землетрясения Общество, 11:55 Турецкие танки вошли в Сирию Политика, 11:44 Четыре крупных банка создадут новую цифровую валюту Финансы, 11:39 ФСБ пришла с обыском к новому подрядчику «Зенит Арены» Бизнес, 11:15 СМИ узнали об увольнении генпрокурора Украины после ультиматума Байдена Политика, 10:58 СКР возбудил дела против глав Минобороны и Генштаба Украины Политика, 10:33 В ДТП с микроавтобусом в Ростовской области погибли два человека Общество, 10:25 Биржевой курс доллара превысил 65 руб. Финансы, 10:15 Турецкие танки и самолеты нанесли удары по позициям ИГ в Сирии Политика, 10:00
Газета № 206 (1739) (0711) 7 ноя 2013, 00:04
Катерина Китаева
Зритель выбирает свой контент
Кабельные телеканалы отнимают аудиторию у федеральных
Фото: ИТАР-ТАСС

Телезрители все чаще предпочитают специализированные и спутниковые каналы ведущим федеральным. Только в этом году доля лидеров снизилась на 2 п.п., что негативно сказывается на рейтингах этих телеканалов, считают эксперты MediaLogics. Однако «крупняки» пока сохраняют спокойствие.

Чтобы лучше понять структуру изменений, агентство MediaLogics разделило все каналы на четыре сегмента: федеральные («Первый канал», «Россия 1», НТВ), крупные сетевые каналы (ТНТ, СТС, РЕН-ТВ), неэфирные (более 200 телеканалов) и прочие (специализированные — «Ю», ТВ3, «2х2», «Пятый канал», «Домашний», «Перец», «Пятница», «Россия 2», «ТВ Центр», «Звезда», «Россия 24», «Россия К», «Евроньюс», «Дисней», а также региональные (10—20 каналов).

Если в 2012 году специализированные и неэфирные каналы смотрели соответственно 30 и 9% зрителей, то в 2013 году доли увеличились до 32 и 11%. При этом доли федеральных и крупных сетевых каналов уменьшились на те же 2 п.п., до 40 и 17% в 2013 году.

Мария Петрова, старший эксперт MediaLogics

Аудитория неэфирного ТВ растет в стабильной динамике — по 1—2 п.п. в год, и в будущем, 2014 году, мы также ожидаем ее рост. Однако, несмотря на продолжающийся переход аудитории и, как следствие, небольшое сокращение коммерческого инвентаря на эфирных каналах в пользу нишевого ТВ, в ближайшие годы федеральные каналы останутся основополагающими в телевизионном сплите у большинства рекламодателей. Разрыв между дневным охватом федеральных совместно с сетевыми каналами и неэфирным телевидением по-прежнему велик — 70% против 41% соответственно.

Однако после перехода на цифровое вещание основные национальные каналы, вошедшие в первый и второй мультиплексы, получат дополнительную поддержку — каналы будут вещать на всей территории России бесплатно для телезрителей и в хорошем качестве. Сейчас таких каналов всего пять, и технический охват у них, по данным TNS Russia, составляет более 95%, но качество сигнала не всегда устойчивое.

Узкая специализация на конкретную целевую аудиторию является неоспоримым преимуществом нишевых каналов. Крупные рекламодатели постепенно увеличивают свое присут­ствие на неэфирном телевидении. Но распределение бюджетов между федеральными каналами и неэфирным ТВ отличается в десятки раз.

Вячеслав Муругов, гендиректор телеканала СТС

Если раньше рост тематических каналов происходил за счет увеличения проникновения, то сейчас их охват составляет порядка 95%, то есть насыщение рынка достигло своего максимума, и можно прогнозировать снижение темпов роста доли тематики. Перераспределение аудитории происходит не только между большими эфирными и тематическими каналами, но и внутри сегмента нишевых каналов. Появляются новые телеканалы, внимание аудитории рассеивается, и это нормально. В таких условиях крайне важно найти именно свою аудиторию, выстроить с ней диалог.

К примеру, СТС в вечерний прайм-тайм объединяет у телеэкрана всю семью. В результате доля аудитории канала демонстрирует последовательный рост с осени прошлого года. А в 2013 году СТС стал единственным из каналов «большой шестерки», кто показывает положительную динамику доли.

Крупные рекламодатели уже давно размещают свои бюджеты на специализированных каналах. Мы это видим на примере «Домашнего» и «Перца». Топ-10 рекламодателей появляется и на успешных неэфирных каналах, таких как Discovery, Viasat и др. Но тем не менее доля рекламного рынка у тематики незначительная (примерно 2%). Поэтому для нас с денежной точки зрения рисков нет.

Святослав Митерев, директор по маркетингу канала «Ю»

Данная тенденция прослеживается уже давно. В своей совокупности тематические каналы начали отнимать заметное количество аудитории, на что обратили внимание крупные федеральные телеканалы. Суть в данном случае кроется в разноплановости федеральных каналов. Зритель, включив один из центральных каналов, может увидеть как документальный фильм или драму, так и юмористическое ток-шоу; как проекты для молодых, так и для тех, кто постарше, «жесткую» программу или мелодраму. Таким образом, этот канал не ассоциируется у зрителя ни с определенным жанром, ни с конкретной аудиторией. С тематическими каналами не возникает таких вопросов. Включив такой канал, зритель видит то, что ожидает увидеть. Зритель сам выбирает для себя телеканал с целью обезопасить себя от «лишнего» для него лично контента.

«Ю» с апреля 2013 года переориентировался на молодую женскую аудиторию. Новое позиционирование канала дало зрительницам и рекламодателям яркое представление о том, что от «Ю» можно ожидать. И именно успех репозиционирования канала — доля «Ю» после ребрендинга резко начала расти — подтверждает общую тенденцию, когда брендинг телеканалов обретает еще большее значение на рынке, чем раньше.

Конечно же, крупные каналы будут стараться противостоять совокупности тематических каналов как «новому» игроку на рынке, и это тоже естественная реакция. Тем не менее тенденция есть тенденция, и ее можно приостановить на время, но нельзя остановить полностью.