Пожалуйста, отключите AdBlock!
AdBlock мешает корректной работе нашего сайта.
Выключите его для полного доступа ко всем материалам РБК
Лента новостей
Эрмитаж установит табличку с именем репрессированного ученого-арабиста 18:45, Общество РСТ раскритиковал исключение из ручной клади телефонов и верхней одежды 18:41, Общество Минкультуры рассказало о планах провести выставку работ Николая Рериха 18:35, Общество МВД завело уголовное дело после аварии на Волоколамском шоссе в Москве 18:28, Общество Суд отказал ВТБ в аресте имущества сына Черномырдина на 305 млн руб. 18:20, Бизнес Депутата Максима Резника вызвали в полицию за участие в акции 12 июня 18:18, Политика Украина ответила на обвинения Трампа о саботаже его предвыборной кампании 18:13, Политика СМИ назвали рискующие подпасть под санкции США проекты России и ЕС 17:47, Политика Ространснадзор объявил о внеплановой проверке пяти авиакомпаний 17:46, Общество Саудовская Аравия привлекла $4,5 млрд от продажи исламских облигаций 17:44, Экономика «Росгосстрах» оштрафовали на 737 тыс. руб. в Ульяновской области 17:34, Финансы Бывший главред Lenta.ru будет курировать интернет в Кремле 17:33, Политика В нижнетагильской колонии число голодающих сократилось до 11 человек 17:30, Общество Кабмин Украины создал комиссию для ликвидации авиаконцерна «Антонов» 17:26, Политика На МКАД водитель Mercedes обстрелял автомобиль из «Осы» 17:17, Общество Президент из касты неприкасаемых: что известно о новом главе Индии 17:16, Политика Корабль ВМС США открыл предупредительную стрельбу по иранскому судну 17:13, Политика Духовность и реальность: почему традиционные ценности не спасают Россию 17:09, Мнение Названа дата премьеры нового фильма о Джеймсе Бонде 16:43, Общество Об осведомленности о криптовалюте заявили менее 30% россиян 16:37, Общество Трамп заявил о попытках Украины саботировать его предвыборную кампанию 16:29, Политика Киевский суд отменил решение об изъятии положенных «Газпрому» дивидендов 16:27, Бизнес Эрдоган сообщил о подписании соглашения о поставке российских С-400 16:18, Политика Пассажир рейса Москва — Владивосток забыл в самолете 2 млн руб. 16:18, Общество Мединский назвал режиссеров неспособными передать образы русской классики 16:07, Общество Российские компании пожаловались на рост налогового давления 16:06, Экономика СМИ сообщили об отставке главы Госпогранслужбы Украины 16:02, Политика Суд отправил на новое рассмотрение дело IKEA в Химках 16:00, Бизнес
Зритель выбирает свой контент
Газета № 206 (1739) (0711) Общество, 07 ноя, 2013 01:04
0
Зритель выбирает свой контент
Кабельные телеканалы отнимают аудиторию у федеральных
Фото: ИТАР-ТАСС

Телезрители все чаще предпочитают специализированные и спутниковые каналы ведущим федеральным. Только в этом году доля лидеров снизилась на 2 п.п., что негативно сказывается на рейтингах этих телеканалов, считают эксперты MediaLogics. Однако «крупняки» пока сохраняют спокойствие.

Чтобы лучше понять структуру изменений, агентство MediaLogics разделило все каналы на четыре сегмента: федеральные («Первый канал», «Россия 1», НТВ), крупные сетевые каналы (ТНТ, СТС, РЕН-ТВ), неэфирные (более 200 телеканалов) и прочие (специализированные — «Ю», ТВ3, «2х2», «Пятый канал», «Домашний», «Перец», «Пятница», «Россия 2», «ТВ Центр», «Звезда», «Россия 24», «Россия К», «Евроньюс», «Дисней», а также региональные (10—20 каналов).

Если в 2012 году специализированные и неэфирные каналы смотрели соответственно 30 и 9% зрителей, то в 2013 году доли увеличились до 32 и 11%. При этом доли федеральных и крупных сетевых каналов уменьшились на те же 2 п.п., до 40 и 17% в 2013 году.

Мария Петрова, старший эксперт MediaLogics

Аудитория неэфирного ТВ растет в стабильной динамике — по 1—2 п.п. в год, и в будущем, 2014 году, мы также ожидаем ее рост. Однако, несмотря на продолжающийся переход аудитории и, как следствие, небольшое сокращение коммерческого инвентаря на эфирных каналах в пользу нишевого ТВ, в ближайшие годы федеральные каналы останутся основополагающими в телевизионном сплите у большинства рекламодателей. Разрыв между дневным охватом федеральных совместно с сетевыми каналами и неэфирным телевидением по-прежнему велик — 70% против 41% соответственно.

Однако после перехода на цифровое вещание основные национальные каналы, вошедшие в первый и второй мультиплексы, получат дополнительную поддержку — каналы будут вещать на всей территории России бесплатно для телезрителей и в хорошем качестве. Сейчас таких каналов всего пять, и технический охват у них, по данным TNS Russia, составляет более 95%, но качество сигнала не всегда устойчивое.

Узкая специализация на конкретную целевую аудиторию является неоспоримым преимуществом нишевых каналов. Крупные рекламодатели постепенно увеличивают свое присут­ствие на неэфирном телевидении. Но распределение бюджетов между федеральными каналами и неэфирным ТВ отличается в десятки раз.

Вячеслав Муругов, гендиректор телеканала СТС

Если раньше рост тематических каналов происходил за счет увеличения проникновения, то сейчас их охват составляет порядка 95%, то есть насыщение рынка достигло своего максимума, и можно прогнозировать снижение темпов роста доли тематики. Перераспределение аудитории происходит не только между большими эфирными и тематическими каналами, но и внутри сегмента нишевых каналов. Появляются новые телеканалы, внимание аудитории рассеивается, и это нормально. В таких условиях крайне важно найти именно свою аудиторию, выстроить с ней диалог.

К примеру, СТС в вечерний прайм-тайм объединяет у телеэкрана всю семью. В результате доля аудитории канала демонстрирует последовательный рост с осени прошлого года. А в 2013 году СТС стал единственным из каналов «большой шестерки», кто показывает положительную динамику доли.

Крупные рекламодатели уже давно размещают свои бюджеты на специализированных каналах. Мы это видим на примере «Домашнего» и «Перца». Топ-10 рекламодателей появляется и на успешных неэфирных каналах, таких как Discovery, Viasat и др. Но тем не менее доля рекламного рынка у тематики незначительная (примерно 2%). Поэтому для нас с денежной точки зрения рисков нет.

Святослав Митерев, директор по маркетингу канала «Ю»

Данная тенденция прослеживается уже давно. В своей совокупности тематические каналы начали отнимать заметное количество аудитории, на что обратили внимание крупные федеральные телеканалы. Суть в данном случае кроется в разноплановости федеральных каналов. Зритель, включив один из центральных каналов, может увидеть как документальный фильм или драму, так и юмористическое ток-шоу; как проекты для молодых, так и для тех, кто постарше, «жесткую» программу или мелодраму. Таким образом, этот канал не ассоциируется у зрителя ни с определенным жанром, ни с конкретной аудиторией. С тематическими каналами не возникает таких вопросов. Включив такой канал, зритель видит то, что ожидает увидеть. Зритель сам выбирает для себя телеканал с целью обезопасить себя от «лишнего» для него лично контента.

«Ю» с апреля 2013 года переориентировался на молодую женскую аудиторию. Новое позиционирование канала дало зрительницам и рекламодателям яркое представление о том, что от «Ю» можно ожидать. И именно успех репозиционирования канала — доля «Ю» после ребрендинга резко начала расти — подтверждает общую тенденцию, когда брендинг телеканалов обретает еще большее значение на рынке, чем раньше.

Конечно же, крупные каналы будут стараться противостоять совокупности тематических каналов как «новому» игроку на рынке, и это тоже естественная реакция. Тем не менее тенденция есть тенденция, и ее можно приостановить на время, но нельзя остановить полностью.