Прямой эфир

К сожалению, ваш браузер
не поддерживает
потоковое видео.

Попробуйте

установить Flash-плеер
Зритель выбирает свой контент
Лента новостей 23:43 МСК
Банки начали отказываться от СМС-уведомлений из-за их высокой стоимости Финансы, 23:11 В Великобритании сотрудница зоопарка погибла в результате нападения тигра Общество, 23:06 Лучшие предложения рынка наличной валюты  23:00   USD НАЛ. Покупка 56,59 Продажа 56,56 EUR НАЛ. 63,25 63,16 Рандеву в Версале: что Путин обсудил на первой встрече с Макроном Политика, 22:57 Власти пообещали жителям сносимых пятиэтажек скидки на расширение жилья Общество, 22:24 BuzzFeed назвал иск акционеров Альфа-банка попыткой надавить на издание Технологии и медиа, 22:09 В Краснодарском крае противоградовая ракета упала на дом Общество, 22:03 «МегаФон» запустил линейку более высоких тарифов Технологии и медиа, 21:42 BMW приостановила часть производств из-за перебоев в поставках деталей Бизнес, 21:30 СМИ сообщили о пожаре на ТЭЦ на севере Москвы Общество, 21:29 Жертвами урагана в Подмосковье стали ребенок и пожилой мужчина Общество, 21:24 Собянин пообещал по миллиону рублей семьям погибших от урагана Политика, 21:07 Националиста Белова этапировали в Нижний Новгород Общество, 21:06 Ураган обесточил более 20 населенных пунктов в Центральной России Общество, 21:05 По делу экс-губернатора Челябинской области задержали помощника депутата Общество, 20:50 Буря на миллиард: к каким последствиям приводили ураганы в Москве Фотогалерея, 20:49 В Красноярске при падении с 17-го этажа погиб и.о. вице-мэра города Общество, 20:48 Макрон назвал Sputnik и RT «органами лживой пропаганды» Политика, 20:42 Как изменятся роли Китая и России при реализации проектов Шелкового пути Политика, 20:41 Окрыленный надеждой: чем удивит конкурентов новый лайнер МС-21 Бизнес, 20:32 В МИДе назвали высылку дипломатов из Молдавии «парадоксальной ситуацией» Политика, 20:21 Президент Молдавии прокомментировал высылку российских дипломатов Политика, 20:04 В Госдуме прокомментировали высылку российских дипломатов из Молдавии Политика, 19:55 Тайгера Вудса задержали за вождение в нетрезвом виде Общество, 19:47 Кремль сообщил о предстоящих переговорах «нормандской четверки» Политика, 19:44 Три российские IT-компании получили право на участие в гостендерах США Технологии и медиа, 19:36 Число жертв от урагана в Москве стало самым большим за последние сто лет Общество, 19:35 В Молдавии пятерых российских дипломатов объявили персонами нон грата Политика, 19:27
Газета № 206 (1739) (0711) 7 ноя 2013, 00:04
Катерина Китаева
Зритель выбирает свой контент
Кабельные телеканалы отнимают аудиторию у федеральных
Фото: ИТАР-ТАСС

Телезрители все чаще предпочитают специализированные и спутниковые каналы ведущим федеральным. Только в этом году доля лидеров снизилась на 2 п.п., что негативно сказывается на рейтингах этих телеканалов, считают эксперты MediaLogics. Однако «крупняки» пока сохраняют спокойствие.

Чтобы лучше понять структуру изменений, агентство MediaLogics разделило все каналы на четыре сегмента: федеральные («Первый канал», «Россия 1», НТВ), крупные сетевые каналы (ТНТ, СТС, РЕН-ТВ), неэфирные (более 200 телеканалов) и прочие (специализированные — «Ю», ТВ3, «2х2», «Пятый канал», «Домашний», «Перец», «Пятница», «Россия 2», «ТВ Центр», «Звезда», «Россия 24», «Россия К», «Евроньюс», «Дисней», а также региональные (10—20 каналов).

Если в 2012 году специализированные и неэфирные каналы смотрели соответственно 30 и 9% зрителей, то в 2013 году доли увеличились до 32 и 11%. При этом доли федеральных и крупных сетевых каналов уменьшились на те же 2 п.п., до 40 и 17% в 2013 году.

Мария Петрова, старший эксперт MediaLogics

Аудитория неэфирного ТВ растет в стабильной динамике — по 1—2 п.п. в год, и в будущем, 2014 году, мы также ожидаем ее рост. Однако, несмотря на продолжающийся переход аудитории и, как следствие, небольшое сокращение коммерческого инвентаря на эфирных каналах в пользу нишевого ТВ, в ближайшие годы федеральные каналы останутся основополагающими в телевизионном сплите у большинства рекламодателей. Разрыв между дневным охватом федеральных совместно с сетевыми каналами и неэфирным телевидением по-прежнему велик — 70% против 41% соответственно.

Однако после перехода на цифровое вещание основные национальные каналы, вошедшие в первый и второй мультиплексы, получат дополнительную поддержку — каналы будут вещать на всей территории России бесплатно для телезрителей и в хорошем качестве. Сейчас таких каналов всего пять, и технический охват у них, по данным TNS Russia, составляет более 95%, но качество сигнала не всегда устойчивое.

Узкая специализация на конкретную целевую аудиторию является неоспоримым преимуществом нишевых каналов. Крупные рекламодатели постепенно увеличивают свое присут­ствие на неэфирном телевидении. Но распределение бюджетов между федеральными каналами и неэфирным ТВ отличается в десятки раз.

Вячеслав Муругов, гендиректор телеканала СТС

Если раньше рост тематических каналов происходил за счет увеличения проникновения, то сейчас их охват составляет порядка 95%, то есть насыщение рынка достигло своего максимума, и можно прогнозировать снижение темпов роста доли тематики. Перераспределение аудитории происходит не только между большими эфирными и тематическими каналами, но и внутри сегмента нишевых каналов. Появляются новые телеканалы, внимание аудитории рассеивается, и это нормально. В таких условиях крайне важно найти именно свою аудиторию, выстроить с ней диалог.

К примеру, СТС в вечерний прайм-тайм объединяет у телеэкрана всю семью. В результате доля аудитории канала демонстрирует последовательный рост с осени прошлого года. А в 2013 году СТС стал единственным из каналов «большой шестерки», кто показывает положительную динамику доли.

Крупные рекламодатели уже давно размещают свои бюджеты на специализированных каналах. Мы это видим на примере «Домашнего» и «Перца». Топ-10 рекламодателей появляется и на успешных неэфирных каналах, таких как Discovery, Viasat и др. Но тем не менее доля рекламного рынка у тематики незначительная (примерно 2%). Поэтому для нас с денежной точки зрения рисков нет.

Святослав Митерев, директор по маркетингу канала «Ю»

Данная тенденция прослеживается уже давно. В своей совокупности тематические каналы начали отнимать заметное количество аудитории, на что обратили внимание крупные федеральные телеканалы. Суть в данном случае кроется в разноплановости федеральных каналов. Зритель, включив один из центральных каналов, может увидеть как документальный фильм или драму, так и юмористическое ток-шоу; как проекты для молодых, так и для тех, кто постарше, «жесткую» программу или мелодраму. Таким образом, этот канал не ассоциируется у зрителя ни с определенным жанром, ни с конкретной аудиторией. С тематическими каналами не возникает таких вопросов. Включив такой канал, зритель видит то, что ожидает увидеть. Зритель сам выбирает для себя телеканал с целью обезопасить себя от «лишнего» для него лично контента.

«Ю» с апреля 2013 года переориентировался на молодую женскую аудиторию. Новое позиционирование канала дало зрительницам и рекламодателям яркое представление о том, что от «Ю» можно ожидать. И именно успех репозиционирования канала — доля «Ю» после ребрендинга резко начала расти — подтверждает общую тенденцию, когда брендинг телеканалов обретает еще большее значение на рынке, чем раньше.

Конечно же, крупные каналы будут стараться противостоять совокупности тематических каналов как «новому» игроку на рынке, и это тоже естественная реакция. Тем не менее тенденция есть тенденция, и ее можно приостановить на время, но нельзя остановить полностью.