Прямой эфир

К сожалению, ваш браузер
не поддерживает
потоковое видео.

Попробуйте

установить Flash-плеер
«Большой тройке» придется поднапрячься
Лента новостей 11:33 МСК
Лучшие предложения рынка наличной валюты  11:00   USD НАЛ. Покупка 64,84 Продажа 64,81 EUR НАЛ. 73,10 73,22 Путин предложил ввести «звездную» оценку российских курортов Бизнес, 10:57 Власти Москвы назвали дату второй волны сноса самостроя Бизнес, 10:55 Затраты операторов на исполнение «закона Яровой» оценили в 10 трлн руб. Бизнес, 10:47 Бастующие шахтеры до смерти избили замглавы МВД Боливии Политика, 10:13 Forbes назвал богатейших женщин России Бизнес, 10:03 Восемь поездов на Москву задержали из-за кражи оборудования Общество, 09:54 Захватившему заложников в банке в центре Москвы предъявили обвинения Общество, 09:39 Число жертв землетрясения в Италии выросло до 267 человек Общество, 09:31 Около штаб-квартиры полиции на юго-востоке Турции подорвался автомобиль Политика, 09:22 Топ-менеджера Lotte Group нашли мертвым перед допросом прокурорами Бизнес, 08:54 Следствие назвало мотив захватившего заложников в Москве предпринимателя Общество, 08:23 ЦБ отозвал лицензии у двух страховщиков ОСАГО Финансы, 08:20 В ходе проверки 8 тыс. военных из Чечни и Дагестана вышли на полигоны Политика, 07:52 СМИ узнали о предложении штрафовать родителей за покупку алкоголя детьми Общество, 06:43 В плане приватизации на 2016 год осталась одна компания Финансы, 06:10 В Торонто трех человек застрелили из арбалета Общество, 05:47 В рамках внезапной проверки в море вышла эскадра Черноморского флота Политика, 05:38 КамАЗ выступит партнером строительства завода Mercedes-Benz в России Бизнес, 04:58 В речи с критикой Трампа Клинтон выдвинула обвинения Путину Политика, 04:48 ЦБ задумался об урегулировании проблемы «мертвых акционеров» компаний Бизнес, 04:13 Взрыв прогремел в спортивном центре в бельгийском Шиме Общество, 03:54 СМИ сообщили о возможности принятия однолетнего бюджета на 2017 год Финансы, 03:37 Власти Бразилии предъявили обвинения олимпийскому чемпиону из США Общество, 03:34 США выразили озабоченность в связи с проверкой боеготовности ВС России Политика, 02:24 «Коммерсантъ» узнал новую формулу цены на газ для Белоруссии Политика, 02:14 В Кремле состоялась ночная встреча Путина с Кадыровым Политика, 01:43
Газета № 120 (1653) (0907) 9 июл 2013, 00:05
Катерина Китаева
«Большой тройке» придется поднапрячься
Отмена мобильного рабства приведет к рекламным войнам
Фото: ИТАР-ТАСС

Осенью конкуренция между МТС, «МегаФоном» и «ВымпелКомом» («Билайн») может обостриться. Уже сейчас абонентам непросто сделать свой выбор, а с 1 декабря, когда в России появится услуга по сохранению прежнего номера при смене оператора, мобильным компаниям придется искать новые способы продвижения. Директор по аналитике и инсайтам OMD MD|PHD Group Сергей Матвеюк советует им сделать упор на Интернет и объединить маркетинговые кампании на ТВ, в «наружке» и цифровых медиа.

В 2012 году телекоммуникационные бренды потратили на рекламу почти 11,5 млрд руб., говорится в исследовании агентства PHD (входит в BBDO Group наравне с OMD MD|PHD), которое имеется в распоряжении РБК daily. Больше всего операторы инвестировали в рекламу на ТВ — 52% от общего медиа­бюджета. На втором месте реклама в Интернете — на нее компании отдают до 26% бюджета.

Средний возраст абонентов «большой тройки» превышает 40 лет. У «МегаФона» клиенты помоложе — в среднем 41,5 года, в то время как у МТС и «ВымпелКома» — 43,4 и 42,7 года соответственно.

Сергей Матвеюк считает, что операторы сотовой связи в последнее время сравнялись между собой по техниче­ским показателям — охвату, качеству связи, цене, предоставляемым услугам. Чтобы хоть как-то отличаться друг от друга в коммуникациях, они используют «тяжелую артиллерию» — приглашают звезд для участия в рекламе: у МТС это, например, Нагиев, Валуев, «Квартет И», Дюжев, Ефремов, а у «МегаФона» — Иван Ургант.

Но в ближайшее время конкурировать «большой тройке» станет еще сложнее в связи с принятием закона о переносимости номера. И одними звездами тут делу не поможешь. Поэтому г-н Матвеюк предлагает обратить внимание на интегрированный подход в продвижении, когда объединяется реклама на ТВ, в «наружке» и Интернете. «Значительная часть новых услуг операторов в первую очередь ориентирована на молодую и продвинутую аудиторию. Чаще всего молодежь проводит время в Интернете и перед экраном смартфона и планшета», — отмечает эксперт. Так, в мае 2013 года на подростков старше 12 лет пришлось 55,1% среднесуточной аудитории Интернета. Для сравнения: у ТВ этот показатель — 67,1%. Коммуникация с этой аудиторией через цифровые медиа более продуктивна и эффективна, уверен директор по аналитике и инсайтам.

«Для сотовых операторов наступает момент, когда их услуги перестают восприниматься потребителем как нечто вдохновляющее, — резюмирует соучредитель рекламного агентства Dr.Jung Дмитрий Козлов. — Эти компании еще до недавних пор строили свою рекламу на эйфории от цифровых возможностей, открывшихся людям 10—15 лет назад. Операторам пора привыкать, что такой базис для рекламных стратегий сходит на нет».

На замену приходят более точные, гибкие методы коммуникации с аудиторией, уверен эксперт: «Развитие брендированных сервисов и контента, встройка в цифровое коммуникационное поле потребителя, постоянное взаимодействие с ним — вот что будет ареной конкурентной борьбы в ближайшие годы».

«Люди стали значительно меньше доверять традиционной рекламе, и чтобы донести информацию, интегрированный подход является наиболее оптимальным», — считает представитель «ВымпелКома» Анна Айбашева. По ее словам, хотя возможности для стандартной рекламы в социальных сетях ограничены, «никто не сможет поспорить с тем, что на сегодняшний день соцсети — самый быстрорастущий и быстро реагирующий медиаканал, владеющий уже более 80% дневной аудитории Рунета».

«МегаФон» исторически использовал соцсети как PR-канал, отмечает представитель оператора Юлия Дорохина. «И сейчас все чаще рассматриваем его как маркетинговый медиаканал», — добавила она.

«МТС в Интернете помимо прямой медиарекламы реализует спецпроекты, что позволяет сохранить присутствие компании в Рунете и снизить стоимость контакта», — рассказал представитель компании Дмитрий Солодовников. Он добавил, что соцсети способны обеспечить охват аудитории, сопоставимый или даже превышающий возможности интернет-порталов. Однако наиболее эффективными для российского массового рынка с точки зрения стоимости контакта и уровня доверия по-прежнему остаются традиционные рекламные каналы — ТВ и наружная реклама, уверен г-н Солодовников. И наибольшего эффекта можно добиться, совмещая традиционную рекламу, а также спецпроекты и размещения в соцсетях.