Прямой эфир

К сожалению, ваш браузер
не поддерживает
потоковое видео.

Попробуйте

установить Flash-плеер
«Большой тройке» придется поднапрячься
Лента новостей 0:44 МСК
СМИ назвали причину обысков у главы ФТС Политика, Вчера, 23:42 Участники «Всеукраинского крестного хода» добрались до Киева Общество, Вчера, 23:15 Схема «Трех китов»: чем новый конфликт силовиков напомнил дело 2000-х Политика, Вчера, 22:42 Более 40% россиян заявили о нехватке денег на еду и одежду Экономика, Вчера, 22:38 Число жертв взрыва на заводе в Азербайджане выросло до двух человек Общество, Вчера, 22:07 Отстранение именем федерации: кто не едет на Олимпиаду в Рио Общество, Вчера, 22:07 При перестрелке в столице Ингушетии погиб капитан полиции Общество, Вчера, 21:50 На Ставрополье убили замначальника регионального управления ФСБ Политика, Вчера, 21:42 «Роснефть» вне запретов: почему госкомпания подала заявку на «Башнефть» Бизнес, Вчера, 21:30 Пассажирский автобус упал в овраг на западе Азербайджана Общество, Вчера, 21:21 В городах России прошли митинги против «пакета Яровой» Политика, Вчера, 21:11 Кто такой Андрей Бельянинов Общество, Вчера, 21:10 HSBC назвал четыре сценария для инвесторов после выборов в США Экономика, Вчера, 21:04 Порошенко обсудил с Меркель и Олландом эскалацию ситуации в Донбассе Политика, Вчера, 20:55 Глава ФТС объяснил происхождение 66 млн руб. Политика, Вчера, 20:53 Растаможка в верхах: почему пришли с обыском к главе ФТС Политика, Вчера, 20:52 Алиева заподозрили в попытке установить «монархию» через референдум Политика, Вчера, 20:36 Фигурант дела о контрабанде алкоголя покинул СИЗО под залог 10 млн руб. Политика, Вчера, 20:34 Евтушенков заинтересовался активом «Россетей» Бизнес, Вчера, 20:23 Спрос на Hennessy помог владельцу Louis Vuitton нарастить выручку Бизнес, Вчера, 20:13 «ВИМ-Авиа» потеряла часть чартерных рейсов Бизнес, Вчера, 20:02 Минобороны России и Пентагон обсудили безопасность полетов в Сирии Политика, Вчера, 20:02 Президент Абхазии принял отставку премьер-министра Политика, Вчера, 19:58 Всемирный банк повысил прогноз по цене на нефть на $2 Экономика, Вчера, 19:45 Участник мятежа в Турции рассказал о приказе взять Эрдогана живым Политика, Вчера, 19:44 В торговом центре шведского Мальмё произошла стрельба Общество, Вчера, 19:41 Рука «Феликса»: почему в США обвиняют Россию во взломе почты демократов Политика, Вчера, 19:35
Газета № 120 (1653) (0907) 9 июл 2013, 00:05
Катерина Китаева
«Большой тройке» придется поднапрячься
Отмена мобильного рабства приведет к рекламным войнам
Фото: ИТАР-ТАСС

Осенью конкуренция между МТС, «МегаФоном» и «ВымпелКомом» («Билайн») может обостриться. Уже сейчас абонентам непросто сделать свой выбор, а с 1 декабря, когда в России появится услуга по сохранению прежнего номера при смене оператора, мобильным компаниям придется искать новые способы продвижения. Директор по аналитике и инсайтам OMD MD|PHD Group Сергей Матвеюк советует им сделать упор на Интернет и объединить маркетинговые кампании на ТВ, в «наружке» и цифровых медиа.

В 2012 году телекоммуникационные бренды потратили на рекламу почти 11,5 млрд руб., говорится в исследовании агентства PHD (входит в BBDO Group наравне с OMD MD|PHD), которое имеется в распоряжении РБК daily. Больше всего операторы инвестировали в рекламу на ТВ — 52% от общего медиа­бюджета. На втором месте реклама в Интернете — на нее компании отдают до 26% бюджета.

Средний возраст абонентов «большой тройки» превышает 40 лет. У «МегаФона» клиенты помоложе — в среднем 41,5 года, в то время как у МТС и «ВымпелКома» — 43,4 и 42,7 года соответственно.

Сергей Матвеюк считает, что операторы сотовой связи в последнее время сравнялись между собой по техниче­ским показателям — охвату, качеству связи, цене, предоставляемым услугам. Чтобы хоть как-то отличаться друг от друга в коммуникациях, они используют «тяжелую артиллерию» — приглашают звезд для участия в рекламе: у МТС это, например, Нагиев, Валуев, «Квартет И», Дюжев, Ефремов, а у «МегаФона» — Иван Ургант.

Но в ближайшее время конкурировать «большой тройке» станет еще сложнее в связи с принятием закона о переносимости номера. И одними звездами тут делу не поможешь. Поэтому г-н Матвеюк предлагает обратить внимание на интегрированный подход в продвижении, когда объединяется реклама на ТВ, в «наружке» и Интернете. «Значительная часть новых услуг операторов в первую очередь ориентирована на молодую и продвинутую аудиторию. Чаще всего молодежь проводит время в Интернете и перед экраном смартфона и планшета», — отмечает эксперт. Так, в мае 2013 года на подростков старше 12 лет пришлось 55,1% среднесуточной аудитории Интернета. Для сравнения: у ТВ этот показатель — 67,1%. Коммуникация с этой аудиторией через цифровые медиа более продуктивна и эффективна, уверен директор по аналитике и инсайтам.

«Для сотовых операторов наступает момент, когда их услуги перестают восприниматься потребителем как нечто вдохновляющее, — резюмирует соучредитель рекламного агентства Dr.Jung Дмитрий Козлов. — Эти компании еще до недавних пор строили свою рекламу на эйфории от цифровых возможностей, открывшихся людям 10—15 лет назад. Операторам пора привыкать, что такой базис для рекламных стратегий сходит на нет».

На замену приходят более точные, гибкие методы коммуникации с аудиторией, уверен эксперт: «Развитие брендированных сервисов и контента, встройка в цифровое коммуникационное поле потребителя, постоянное взаимодействие с ним — вот что будет ареной конкурентной борьбы в ближайшие годы».

«Люди стали значительно меньше доверять традиционной рекламе, и чтобы донести информацию, интегрированный подход является наиболее оптимальным», — считает представитель «ВымпелКома» Анна Айбашева. По ее словам, хотя возможности для стандартной рекламы в социальных сетях ограничены, «никто не сможет поспорить с тем, что на сегодняшний день соцсети — самый быстрорастущий и быстро реагирующий медиаканал, владеющий уже более 80% дневной аудитории Рунета».

«МегаФон» исторически использовал соцсети как PR-канал, отмечает представитель оператора Юлия Дорохина. «И сейчас все чаще рассматриваем его как маркетинговый медиаканал», — добавила она.

«МТС в Интернете помимо прямой медиарекламы реализует спецпроекты, что позволяет сохранить присутствие компании в Рунете и снизить стоимость контакта», — рассказал представитель компании Дмитрий Солодовников. Он добавил, что соцсети способны обеспечить охват аудитории, сопоставимый или даже превышающий возможности интернет-порталов. Однако наиболее эффективными для российского массового рынка с точки зрения стоимости контакта и уровня доверия по-прежнему остаются традиционные рекламные каналы — ТВ и наружная реклама, уверен г-н Солодовников. И наибольшего эффекта можно добиться, совмещая традиционную рекламу, а также спецпроекты и размещения в соцсетях.