Стратегия развития конкурентов нам хорошо известна. У нас есть ряд ответных мер.

Фото: РБК

В беседе с корреспондентом РБК daily ДМИТРИЕМ ПАНОВЫМ президент Kia Motors Rus КИМ СОНГ ХВАН рассказал о стратегии развития компании в сложившихся условиях, когда российский автомобильный рынок выходит на пик конкуренции.

«СТРАТЕГИЯ РАЗВИТИЯ КОНКУРЕНТОВ НАМ ХОРОШО ИЗВЕСТНА»

— В конце прошлого года многие эксперты сделали вывод, что российский автомобильный рынок стабилизировался и в этом году, возможно, даже не продемонстрирует рост. На ваш взгляд, какую динамику покажет рынок в этом году?

— Да, рынок стабилизировался. По прогнозам AEB и ряда других экспертов, его рост будет в пределах 3%, никаких резких всплесков не предвидится, будет продано около 3 млн автомобилей.

— А если посмотреть чуть дальше, как он будет развиваться в последующие несколько лет?

— Считаю, что в последующие годы рост также будет незначительным, общий годовой объем вырастет примерно на полмиллиона.

— С замедлением рынка заметно усилилась конкуренция. Дилеры продают машины с хорошими скидками в минус собственной марже. В связи с такой тенденцией Kia будет как-то корректировать ценовую политику?

— Действительно, очень многие наши конкуренты сейчас выбрали такую стратегию. Что же касается Kia, то мы всегда предлагали отличное качество за привлекательную стоимость и продолжим придерживаться этого.

— У ваших дилеров на данный момент в стоках есть излишки машин?

— Излишков нет. В феврале мы реализовали все, что осталось с прошлого года.

— Конкуренты Kia выводят на российский рынок недорогие автомобили, рассчитанные на массового российского покупателя. Недавно появилась еще одна такая модель — Nissan Almera. Бюджетная продукция Kia начинает проигрывать им в цене. Это снижает ее привлекательность. Если вы не станете пересматривать ценовую политику, то, вероятно, пойдете каким-то другим путем? Например, увеличите инвестиции в продвижение и пиар.

— Стратегия развития конкурентов нам хорошо известна. У нас есть ряд ответных мер. Мы активно развиваем модельный ряд и, конечно же, сейчас очень много инвестируем в маркетинг, чтобы сделать его эффективнее. Кроме того, компания много вкладывает в развитие дилерской сети. Чтобы сохранить сильные позиции в России, Kia задействует все рычаги.

— Пиар-бюджет будет намного увеличен?

— Не назову вам эти цифры, но скажу, что мы прекрасно понимаем роль этого инструмента. Сейчас у нас разрабатывается новая пиар-стратегия, которая не заставит себя долго ждать. И, кстати, теперь мы будем более открытыми с журналистами, чем ранее.

— Что именно в развитии дилерской сети будет меняться?

— В предыдущие годы процесс развития нашей дилерской сети носил в большей степени количественный характер. Сейчас у нас 170 дилерских центров в 86 российских городах. Поэтому теперь для нас важнее повышение качества. Это одна из новых задач компании. В связи с этим будут увеличены инвестиции в дилерский маркетинг, развитие пакета дилерских услуг и улучшение программ обучения. Также для нас сейчас очень важно работать над тем, чтобы дилерам становилось работать с нами еще более комфортно. Я стал прилагать к этому больше усилий, чем мои предшественники, поскольку сейчас это как никогда важно.

— Можно ли считать, что вы довольны количеством дилерских предприятий, но не удовлетворены качеством их работы?

— Речь идет не об этом. У нас отличная дилерская сеть, и мы хотим, чтобы она и дальше совершенствовалась в качестве обслуживания клиентов. В России осталось мало городов, в которых мы не представлены. И если мы будем расширяться, то скорее в тех городах, где наших центров еще нет, но спрос существует. В процессе любой эволюции сначала что-то создается, а потом начинает улучшаться. Так вот, мы создали то, что было необходимо для удовлетворения спроса покупателей, и теперь перешли ко второму этапу.

«ПЕРИОД ОКУПАЕМОСТИ ДИЛЕРСКОГО БИЗНЕСА В РОССИИ БУДЕТ УВЕЛИЧИВАТЬСЯ»

— В России для дилеров одной из привлекательных сторон в сотрудничестве с корейскими компаниями Hyundai и Kia была хорошая маржа от продаж автомобилей. Сейчас, когда ваши дилеры предоставляют клиентам большие скидки, их доходы от продаж снизились. Kia как-нибудь реагирует на это? Возможно, производитель частично компенсирует снижение их доходов?

— Доходы дилеров за 2012 год выросли на 23%. Мы имеем четкое представление о том, какая должна быть доходность у дилера, чтобы его бизнес с нами оставался привлекательным. И как раз одна из наших задач заключается в том, чтобы помогать дилерам поддерживать их доходность на этом уровне как минимум в течение нескольких ближайших лет. Поэтому если мы видим, что дилер вынужден предоставлять большие скидки, то часть его затрат покрывается нами.

— Но дилеры сами говорят, что за последние полгода маржа от продаж машин из-за скидок очень сильно сократилась. Например, в случае с бюджетной Kia Rio она даже бывает близка к нулю. Это не может не отразиться на прибыли предприятия.

— В случае с Kia Rio вы справедливы. В ее сегменте сейчас очень жесткая конкуренция, поэтому на эту модель приходится делать очень большие скидки. Но это происходит редко и зачастую объясняется региональной спецификой. В таких случаях, как я уже сказал, большую часть потерь дилера мы берем на себя. Однако уровень спроса на такие модели, как Sportage и Sorento, остается высоким, и доходы дилеров от продаж этих продуктов сохраняются на прежнем, достаточно высоком уровне.

— Денежные компенсации, о которых вы сказали, Kia делает для всех своих дилеров повсеместно? Или существуют какие-то преференции? Например, это делается только для тех, кто продает больше всех машин?

— У нас нет преференций.

— Насколько близка сегодняшняя модель дилерского бизнеса в России к европейской, в которой основной доход приносит послепродажное обслуживание, а не продажи машин?

— Российский рынок еще не пришел к ней, потому что здесь до сих пор запуски новых автомобилей приносят дилерам хороший доход. На сегодня около половины дохода дилерских центров приносит послепродажное обслуживание. Но смещение действительно происходит, и в какой-то момент рынок, конечно, к такой модели придет.

— Когда, на ваш взгляд, Россия пройдет этот путь?

— Я считаю, что российский рынок развивается по европейской модели, поскольку образ вашей жизни ближе к Европе. Исходя из того что в Европе на сто человек приходится в два раза больше автомобилей, чем в России, российский рынок станет зрелым, когда объем продаж новых машин вырастет примерно в два раза.

— Вы не будете отрицать, что Kia как производитель заинтересован в том, чтобы российский авторынок пришел к такой модели как можно быстрее, поскольку она для него более прибыльна. Ведь тогда вам придется меньше компенсировать потери от продаж машин, а развитый послепродажный сервис повысит вашу доходность.

— Действительно, это так. На зрелых рынках, например в Европе и США, где гигантское количество автомобилей находится в обращении, конкуренция смещается в сегмент after-sales. На развивающихся рынках другая история: там больше конкурируют за счет продаж новых моделей.

— Сколько денег требуется для создания дилерского центра в России?

— В Москве и Санкт-Петербурге — около 8 млн долл. В регионах — около 5 млн долл. Но это крайне примерные оценки.

— И какой срок окупаемости?

— В среднем пять-шесть лет.

— Как эти цифры будут меняться в перспективе?

— Совершенно точно, что период окупаемости дилерского бизнеса в России будет увеличиваться.

— Потому что количество дилеров растет значительно интенсивнее, чем продажи автомобилей?

— В том числе да. Российский рынок выходит на пик конкуренции.

— Успешность автомобильных компаний во многом зависит от того, насколько у них развита система кредитования. Какие планы у Kia в сфере развития банковских инструментов? Вы будете создавать в России кэптивный банк?

— В России мы сотрудничаем с пятью банками, 35% наших покупателей пользуются кредитными программами. Поэтому на данный момент мы не видим экономической целесообразности создавать кэптивный банк здесь. Отчасти это связано и с тем, что банковский сектор в России нестабилен.

«ВСЕГДА БУДЕТ ОСТАВАТЬСЯ ТАКОЕ ПОНЯТИЕ, КАК «ЧЕЛОВЕЧЕСКИЙ ФАКТОР»

— Покупатели нередко бывают недовольны работой автодилеров. В Москве мне приходилось слышать, что клиентам Kia приходится сталкиваться с отсутствием у дилеров каких-то, казалось бы, незначительных деталей вроде шильд или фиксаторов обшивок салона, без которых машина может ездить, и получается так, что в итоге ездит. Были случаи, когда у владельцев Kia Cee’d в первый год эксплуатации ржавели крышки багажников. Вы располагаете такой информацией?

— Среди всех дистрибьюторских центров в мире у нас один из самых больших департаментов after-sales. В нем налажена система обратной связи с клиентами через Интернет посредством социальных сетей, форумов, клубов и прочего. Собираемая оттуда информация идет не только в российское представительство, но и в головной центр компании. Все проблемы клиентов разбиваются на категории. В Kia хорошо развита система тайных покупателей. Через них также постоянно осуществляется контроль качества работы дилеров. Кроме того, я лично каждый месяц объезжаю дилерские центры с целью обсуждения подобных проблем. Насчет дефектов автомобилей тоже непрерывно осуществляется сбор информации. Для нас в нашей работе качество — это самое главное.

Мне известна проблема с багажником на Kia Cee’d. Сейчас по этому вопросу идет очень большое разбирательство. На тех заводах, где были выпущены Cee’d с такими багажниками, у других моделей подобных проблем не зафиксировано. Если проблема будет связана с поставщиком, то по отношению к нему будут приниматься конкретные меры. Но давайте смотреть на масштабы этой проблемы. В мире были проданы миллионы автомобилей Cee’d, но среди них было зафиксировано очень маленькое количество случаев такого дефекта.

— Какие меры воздействия компания оказывает на недобросовестных дилеров?

— У нас система решения подобных проблем очень эффективная. Они рассматриваются как в отдельном порядке, так и системно. Но нужно понимать, что всегда будет оставаться такое понятие, как «человеческий фактор», в связи с чем есть проблемы, которые решаются крайне тяжело.

— В начале нашей беседы вы мне дали свою визитку. Поэтому если я куплю себе автомобиль Kia и мне или моим знакомым попадется недобросовестный дилер, то я сообщу об этом вам. Но посоветуйте, что делать в этом случае тем, кто с вами не знаком? Как в Kia осуществляется связь клиент — производитель?

— Во-первых, в каждом дилерском центре есть независимый сбор жалоб клиентов. Во-вторых, есть прямая «горячая линия» с российским представительством компании.

«МЫ СОЗДАДИМ ЕЩЕ ОДНУ МОДЕЛЬ, ОРИЕНТИРОВАННУЮ НА МАССОВОГО РОССИЙСКОГО ПОКУПАТЕЛЯ»

— Объемы производства в России будете увеличивать? (Автомобили Kia выпускаются под Санкт-Петербургом и на калининградском «Автоторе». — РБК daily).

— Каждый год мы выводим на российский рынок до пяти новых продуктов: это и обновления, и совершенно новые модели. И если говорить о ближайшей перспективе до 2015 года, то нынешнего объема производства достаточно для того, чтобы поддержать такой ход развития. Если спрос начнет расти гораздо интенсивнее, чем сейчас, то мы, конечно, пересмотрим объемы производства.

— Как, на ваш взгляд, будет меняться в России спрос на бюджетные машины? В последние месяцы он начал смещаться в сторону более дорогих моделей и комплектаций.

— Я не согласен с этим. Этот сегмент — абсолютный лидер, и спрос в нем будет оставаться высоким.

— Но ведь это заметно по данным AEB. Кстати, можно не ходить далеко: Kia Rio по итогам января показала снижение на 7%.

— Это не показательно. На рынок были выведены успешные новые модели недорогих кроссоверов. Например, Renault Duster. Поэтому в бюджетном сегменте произошло смещение в сторону класса SUV, но популярность самого сегмента не снизилась.

Вообще сегодня развитие российского рынка можно сравнить с горбами верблюда. Массовые продажи остаются в сегменте бюджетных машин, но иногда в какие-то моменты спрос смещается в сторону премиум-сегмента. Хотя такого большого спроса на дорогие машины, как в России, я не видел ни в Японии, ни в Корее.

— В бюджетном массовом сегменте продукции классов В и С у вас на данный момент представлена только одна модель — Rio. Будет ли компания расширять предложения в этом ценовом сегменте?

— Мы создадим еще одну модель, ориентированную на массового российского покупателя в классе В или С.

— Когда мы сможем увидеть этот продукт?

— Ждать придется недолго. Большего об этом пока сказать не могу.

«ВНУТРИ ПРЕМИУМ-СЕГМЕНТА ЕСТЬ ДВА ПОДСЕГМЕНТА»

— Мне непонятно, почему компания продолжает активно развивать бюджетный сегмент и вместе с тем начала позиционировать себя как производитель премиальных машин. Получается так: чем крупнее модель Kia, тем сильнее вы ее позиционируете как премиум-класс. При этом четкого позиционирования, как, скажем, у премиальных марок BMW и Audi, которые не выпускают бюджетную продукцию, у Kia нет. Интересный маркетинговый ход.

— (Смеется.) Здесь два принципиальных аргумента. Первый — сейчас мы крайне довольны в России тем, какую долю рынка занимаем, и уровнем нашей компании с точки зрения бизнеса. Но нам действительно необходимо повысить восприятие бренда. Его нынешний уровень нас не совсем устраивает. И именно это стало поводом для вывода модели Quoris на российский рынок. Теперь второй аргумент — Kia как мировой бренд имеет длительную историю производителя премиальных автомобилей. В Корее у нас в этом сегменте представлена целая линейка уже на протяжении как минимум последних двадцати лет. Поэтому представление Quoris в России нельзя считать особым прорывом для Kia. У компании уже были подобные прецеденты.

— Не спорю, бренд Kia, может быть, и премиальный для рынка Кореи. Но в России другие представления о премиум-сегменте. Здесь хорошо понимают, что в первую очередь к нему должна относиться компания с богатой историей, давно зарекомендовавшая себя на мировом рынке как производитель дорогих продуктов с инновационными высокими технологиями. Kia таковой пока не является.

— Ну тогда давайте разбирать премиум-сегмент по косточкам. В нем есть два направления. В одном действительно есть старейшие бренды. В другом есть производители, представленные преимущественно в средних ценовых сегментах, но также выпускающие дорогие машины, напичканные высокими технологиями. То есть я бы сказал так: внутри премиум-сегмента есть два подсегмента.

— Это можно понять так, что у Kia свое видение премиум-сегмента.

— Но вы же не будете отрицать, что внутри сегмента есть свои различия? Мы заинтересованы развиваться во втором подсегменте. И, конечно, не собираемся конкурировать с такими компаниями, как BMW.

— Почему Олег Меньшиков? (Актер рекламирует новую модель Quoris. — РБК daily).

— Quoris воплощает всю глубину, элегантность и изысканность искусства. На наш взгляд, Олег Меньшиков тот человек, который как раз представляет кинематографию на очень возвышенном уровне и очень хорошо отражает концепцию машины.

— А Rio, на ваш взгляд, кто из актеров отражает?

— Есть один российский молодой актер, который у меня сильно ассоциируется с Rio. Но назвать его имя не могу, потому что забыл, как его зовут.

— Вы будете этого актера привлекать для продвижения Rio?

— Таких намерений нет. Rio и так очень хорошо продается.