Фото: 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
На этой неделе стало известно об исследовании Synovate Comcon, в котором приводятся данные по запоминаемости рекламы в различных медиа. Согласно этим данным, телевизионная реклама перешла в разряд крайне малоэффективной, и выходит, зря на нее тратят огромные деньги, в среднем порядка половины (данные АКАР) рекламных бюджетов, все крупнейшие — и не только — рекламодатели. Мир рекламы просто переворачивается с ног на голову.
Мы не знаем, в каком именно опросе и с какой целью задавались данные вопросы. Предполагаем, однако, что не в специализированном рекламном исследовании, а в синдицированном, посвященном одновременно многим совершенно различным темам. Мы также не знаем, в каком месте анкеты и в каком контексте они задавались респондентам. Зато понятно, что сам по себе вопрос «Вспомните, пожалуйста, какие из следующих видов рекламы вы видели за последнюю неделю?» не имеет никакого отношения к эффективности рекламы в том или ином виде СМИ. С тем же успехом можно было спросить, нравится ли людям реклама в различных СМИ, и так же получить весьма интересные и даже сенсационные данные.
Реклама существует не сама по себе, она призвана продвигать конкретные товары и услуги, бренды. И именно в контексте той или иной категории товаров или услуг, которая актуальна для человека, т.е. человек является покупателем или пользователем в данной категории, следует говорить об эффективности рекламы. В рамках своих постоянно идущих трекинговых исследований рекламы и брендов мы задаем вопрос в следующей формулировке: «Люди могут видеть, слышать или читать о (товарная категория) в совершенно разных местах, некоторые из них перечислены на этой карточке. Видели, слышали или читали ли вы что-либо о (бренд) где-либо за последнее время?» И этот вопрос мы задаем при исследовании десятков категорий товаров и услуг, для сотен брендов.
Если посмотреть на средние данные ответов по всем категориям и по всем брендам, то мы видим следующую картину. В среднем что-то видели или слышали о бренде 26% людей. При этом источником этой информации для них были: телевидение (о, ужас!) — 21%, места продажи — 5%, пресса — 3%, наружная реклама — 2%, радио — 1%, Интернет — менее 1%. При этом, если говорить о телевидении, основным источником информации о брендах, что совсем не удивительно, являются рекламные блоки — 18%. Важно, что у рекламы на телевидении, как правило, все-таки нет задачи запоминаться в связи с той или иной телепрограммой или даже каналом, и поэтому говорить о неспособности людей отслеживать рекламу отдельных продуктов в привязке к тому или иному типу контента, рассуждая об эффективности телерекламы, — как интерпретируют свои данные эксперты Synovate Comcon, — по меньшей мере странно.
Наружная реклама, по нашим данным, была и остается хорошим поддерживающим средством в имиджевой рекламной кампании бренда, отличным средством донесения актуальной информации о распродажах и предложениях в розничных магазинах, сфере услуг и развлечений. Что касается SMS-рассылки, то на данном этапе развития этого средства рекламы говорить о чем-то большем, чем о донесении с ее помощью актуальных предложений о ценах, скидках и промокампаниях, не приходится. По крайней мере до тех пор, пока интеграция рассылки с возможностями смартфонов по выходу в Интернет, с монетизацией присылаемых предложений не станет более легкой и повсеместной.
Безусловно, есть товарные категории, где превалирует или является более эффективной не телевизионная реклама, как, впрочем, есть категории, где реклама вообще запрещена. Однако если говорить о рекламе в целом и о рейтинге различных видов медиа как рекламоносителей, имея в виду широко рекламируемые категории товаров и услуг, то картина именно такова, как она описана мною выше. То есть слухи о кончине телевидения как средства эффективного донесения информации о брендах и, наоборот, о лидирующей роли наружной рекламы, мягко говоря, сильно преувеличены. Это становится ясно, когда задумаешься о способе, контексте и формулировках задаваемых людям вопросов и об интерпретации полученных ответов.
