Звездные роботы: как стать производителем игрушек для Disney
Звездные роботы: как стать производителем игрушек для Disney
Компания Sphero, созданная двумя молодыми энтузиастами, менее чем за десять лет прошла путь от стартапа до производителя сверхпопулярных игровых роботов из киносаги «Звездные войны» с многомиллионной выручкой
Ноябрь 2014-го, в разгаре второй день трехмесячной акселерационной программы студии Disney для стартапов. В гости к участникам приехал знакомиться гендиректор The Walt Disney Company Боб Айгер.
Робототехническую компанию, для которой чудом стало уже само попадание в акселератор Disney, на 15-минутной встрече с главой студии представляли основатели Иан Бернштейн и Адам Уилсон и CEO Пол Берберян. Когда Айгер увидел разработку Sphero — одноименного игрового робота шарообразной формы, он достал смартфон, открыл фото и с жаром принялся излагать собеседникам свою идею.
Основатели Sphero Иван Бернштейн (слева) и Адам Уилсон
В одной из папок с фотографиями были наброски режиссера Дж. Дж. Абрамса: робот BB-8 — новый герой империи «Звездных войн», который был призван стать любимцем публики после канонических R2D2 и C-3PO. Схожесть пропорций BB-8 и Sphero с ходу бросалась в глаза — это и стало началом большого пути для молодой компании из Колорадо.
Робот-попрыгун
Бернштейн посетил первую робототехническую выставку в 12 лет и сразу влюбился в роботов. Студент Технического университета Нью-Мексико и Университета Колорадо, он так их и не окончил, а ушел заниматься бизнесом. Сначала работал в мастерской по строительству роботов, которая продавала их университетам и колледжам, а параллельно разрабатывал на заказ сайты. Выпускник местного вуза Уилсон, еще один уроженец Колорадо, тогда занимался написанием программ для одного из проектов NASA, но мечтал посвятить себя робототехнике. В 2009 году Бернштейн подал заявку в акселератор Techstars, но ее не приняли: в команде должно быть как минимум два участника. Поиски партнера закончились в декабре 2009-го: энтузиастов познакомил коллега Иана по работе в мастерской. Позже они оказались в баре и уже на следующий день после знакомства конструировали свое первое устройство.
С самого начала они определили профессиональное разделение: Бернштейн отвечает за «железо», Уилсон — за софт. Идея робота, из которого выросла Sphero, пришла им во время очередного мозгового штурма. «Где-то в три ночи я сказал Адаму, что нам нужно что-то простое, что можно достать из кармана и сразу пользоваться, — писал Бернштейн в блоге компании. — Адам предложил игрушечный шар-попрыгун, и тут я понял: нам нужен робот-шар!»
Пластиковую оболочку прототипа под названием SmartBall партнеры спроектировали и распечатали на 3D-принтере. Деньги на первое время одолжил отец Бернштейна, вспоминает Иан. В качестве электронной начинки использовали внутренности одного из смартфонов на базе операционной системы Android и несколько моторов, а первыми пользователями стали прохожие на улице, которым предприниматели предлагали испробовать прототип. Свою идею использовать смартфон в качестве «мозгов» робота Бернштейн объясняет опытом, полученным на работе в мастерской. «Я провел ночь за компьютером и понял, что пока никто не управляет роботами с помощью смартфона. Точнее, никто тогда вообще ничем не управлял при помощи смартфона. Мы увидели возможность и начали работу над прототипом», — рассказывал он в феврале 2016 года.
На разработку ушло шесть месяцев, в течение которых команда пыталась понять, как заставить шарик двигаться в направлении, указанном пользователем при помощи смартфона. В первых роботах, которые собирал Бернштейн, он использовал принцип маятника: перемещающийся центр тяжести позволял устройству двигаться, но медленно, к тому же производство было слишком сложным. На каком-то этапе изобретатели рассматривали возможность наполнить шар водой, но отказались: робот увеличился бы в размерах и был бы непрактичным в использовании. Остановились на моторах: небольшие колеса двигают оболочку устройства, позволяя ему перемещаться с приемлемой скоростью.
Стремительное распространение смартфонов вдохновляло предпринимателей. «Говоря просто, Apple и HTC делают «умные» телефоны, а мы — «умные» игрушки. Благодаря вычислительным мощностям смартфонов сегодня мы способны создать полноценный интерактивный опыт для обладателя нашего робота-шара», — объяснял в одном из своих первых интервью TechCrunch Бернштейн. Управлять миниатюрным роботом пользователь может через приложение на смартфоне по Bluetooth. Устройство перемещается со скоростью до 4,5 м/с, благодаря встроенному гироскопу может переезжать через небольшие препятствия и самостоятельно «патрулировать» местность.
Не менее важным этапом в разработке стала зарядка робота. От первых проектов с использованием литий-полимерных аккумуляторов решили отказаться из-за пожароопасности. Другие типы батарей ограничивали время работы на одной зарядке 15 минутами. Нужную зарядную станцию команде в итоге помог сконструировать профессор Университета Колорадо Албин Гасиевски. С ним Бернштейна и Уилсона познакомил Пол Берберян, ментор предпринимателей из колорадского акселератора Techstars, куда Sphero пробилась летом 2010-го после первых публичных демонстраций своего робота. В обмен на миноритарную долю в капитале Techstars сулил молодым предпринимателям начальное финансирование и опытных наставников.
Жизнь до Disney
В продукт Sphero Берберян влюбился с первого взгляда: «Что-то внутри меня щелкнуло, и я понял, что нам по пути», — признался он в интервью Fortune. На презентации он даже зааплодировал Уилсону, который управлял роботом-шаром со своего смартфона. Берберян — серийный предприниматель, основатель около десятка компаний в сфере ИT и телекоммуникаций, многие из которых позднее были проданы более крупным игрокам за десятки и даже сотни миллионов долларов, например, в 2006-м West Corporation поглотила его компанию — разработчика видеоконференций Raindance Communications за $110 млн.
Вскоре после выпуска Sphero из Techstars Берберян занял пост CEO компании. На следующую демонстрацию робота на выставке в Аспене команда летела уже личным бортом нового гендиректора. Он же помог привлечь первые инвестиции, в основном бизнес-ангелов, среди которых — руководитель Techstars Дэвид Коэн, партнер фонда Highway Ventures Марк Солон, менеджер Airbnb Майк Льюис и Брэд Фелд из инвестгруппы Foundry Group. За 6% компании инвесторы заплатили $1 млн, писал в блоге один из основателей.
Искать выходы на массовую аудиторию создатели робота-попрыгуна отправились на ежегодную выставку электроники в Лас-Вегасе CES-2011. «Если бы мы не понравились посетителям CES, наши перспективы были бы хуже некуда. Но нас заметили», — вспоминал Берберян. Sphero потратила на презентацию $120 тыс., но получила хорошие отзывы в СМИ и после выставки открыла предзаказы по $130 за робота. В декабре 2011-го первая партия «умных» шаров добралась до покупателей.
За год стартапу удалось продать 500 устройств. А после второй для продукта выставки CES у Sphero появились первые розничные партнеры (до этого момента единственным каналом продаж оставалась страница на Amazon). В контрагенты стартап сознательно взял ретейлеров средней руки из Европы: справиться со спросом, который потенциально сулили крупные американские сети, производственные мощности пока не позволяли. Но бизнес стремительно рос: к 2013 году число магазинов со Sphero на полках выросло до 6 тыс., 38% выручки (ее объем компания никогда не раскрывала) приносили заказы из-за рубежа.
Производство локализовали в Китае, на трех фабриках в окрестностях Гуанчжоу: на первой собирали робота, на второй делали упаковку, на третьей — полимерный материал, покрывающий шар для лучшего сцепления с поверхностью. На одном из предприятий команде Sphero даже выделили отдельную комнату для ежедневного мониторинга качества сходящих с конвейера роботов. По итогам 2013 года число проданных игрушек достигло 250 тыс. штук.
Шар с магнитом
Прорывным для Sphero стал 2014 год. Сначала компания привлекла $20 млн инвестиций, среди поверивших в продукт оказался и фонд Grishin Robotics Дмитрия Гришина, тогдашнего гендиректора Mail.Ru Group. «Рынок игрушек огромен, но продукты на нем страдают от одних и тех же проблем: низкой маржинальности, отсутствия данных о сценариях и активности использования и др. Но новое поколение «умных» устройств могло радикально революционизировать рынок, и команда Sphero демонстрировала впечатляющие результаты в этом направлении», — вспоминает Гришин.
Вскоре после раунда команда прошла отбор в акселератор The Walt Disney Company: студия приняла в программу всего десять стартапов из тысяч претендентов с гарантией инвестирования в полезные для себя проекты. Пройти конкурс Sphero помог не только достаточно развитый продукт, но и знакомства: одним из менеджеров инкубатора был инвестор компании Дэвид Коэн из Techstars. Но даже он не мог предположить, насколько удачно сложатся звезды для Sphero: в детали съемок нового эпизода «Звездных войн» и появление на экране BB-8 был посвящен узкий круг людей.
Когда гендиректор Disney Боб Айгер показал команде наброски BB-8, те за 20 минут прикинули, как бы мог выглядеть прототип игрового робота, и уже на следующий день отправили топ-менеджеру e-mail с описанием продукта. В основе BB-8 — продукт Sphero с крепящейся на магнитах верхней панелью. Функции примерно те же, разве что робот из «Звездных войн» еще обучен воспроизводить 3D-видео. В нем установлен чуть более мощный процессор и объем памяти, также работает особое Bluetooth-соединение с низким потреблением энергии. В отличие от Sphero BB-8 не поддерживает пользовательские приложения, загрузить на него дополнительные режимы не выйдет.
На составление договора и получение лицензии от принадлежащей Disney студии Lucas Films понадобилось всего несколько недель. Айгер был настолько впечатлен продуктом, что сам стал ментором Sphero в акселераторе. Также Disney гарантировала стартапу доступ к производственным и дистрибуционным каналам, рассказали основатели компании в своем блоге. Разработка полноценного BB-8 заняла десять месяцев; за это время штат Sphero вырос вдвое, до ста человек. В сентябре 2015-го, за три месяца до премьеры фильма «Звездные войны. Сила пробуждается», игрушечный BB-8 поступил в продажу: первый месяц продаж перекрыл выручку за весь 2014 год. На этот раз продукт попал в магазины всех крупнейших ретейлеров.
Робот стоимостью $150 почти мгновенно стал одной из самых продаваемых лицензионных игрушек Disney. Рекордный показатель — продажи 2 тыс. роботов в час в день премьеры 4 сентября 2015-го (22 тыс. роботов за 12 часов). За весь 2016-й, по оценкам аналитиков NPD Group, продажи лицензионных игрушек из «Звездных войн» (не только робота BB-8) составили $760 млн.
Голливудские роботы
Благодаря успеху BB-8 Sphero превратилась в любимца Disney. В ноябре 2016-го в продажу по $80 поступил Force Band — «умный» браслет для взаимодействия с BB-8. С помощью «джедайских» жестов пользователь с устройством на руке может направлять робота в нужном направлении, а при желании запрограммировать на включение и выключение бытовой техники в своем доме, например запуск кофеварки или стиральной машины.
Весной 2017-го Sphero представила еще одну новинку — робот-автомобиль «Молния Маккуин» из «Тачек». Главный герой анимационного блокбастера производства Pixar (входит в Disney) получился более дорогим, чем BB-8, — $300 за штуку. Машинка, также управляемая через мобильное приложение, может уезжать со скоростью 9,6 км/ч на расстояние до 30 м от владельца и гонять на одном заряде до 40 минут. Игрушка оснащена LED-дисплеем, на котором «оживают» глаза Маккуина.
Спустя месяц компания «роботизировала» еще один кинообраз — Человека-паука. Произведенная по совместной лицензии Disney и Marvel игрушка отличается от других продуктов Sphero — это не «катающийся» продукт, а стационарный робот-ассистент, который умеет общаться с пользователем и исполнять набор команд. Цена такая же, как у BB-8, — $149.
К премьере новой части «Звездных войн» («Последние джедаи» выйдут в прокат в декабре 2017 года) Sphero подготовила сразу три новинки: игрушечного R2D2 и их с BB-8 «злых» двойников — BB-9E и R2Q5. Все они по функциям и принципу управления схожи с BB-8. Параллельно идут продажи последней версии Sphero, его более миниатюрной версии Sphero mini и игрового робота Ollie. Базовая модель, несмотря на постоянные обновления, остается неизменной по механике уже семь лет.
О планах развития Sphero с появлением в партнерах Disney основатели почти не распространяются. По состоянию на ноябрь 2017-го компания привлекла более $100 млн инвестиций. В Disney не ответили на вопросы журнала РБК о сотрудничестве со Sphero.
В июле 2017 года пути партнеров разошлись: Бернштейн покинул пост технического директора компании, чтобы сосредоточиться на дочернем проекте Sphero — Misty Robotics. Пользователи больше не воспринимают робота как искусственный объект, они считают его питомцем или даже другом, объяснял сооснователь Sphero свой уход в новый стартап. «Например, когда робот-пылесос ломается, владелец зачастую не хочет заменять устройство по гарантии, он хочет починки именно своего пылесоса, а не доставки нового, «чужого», — объяснял Берншейн. Поэтому вместе с новым партнером Тимом Энволом он решил придумать «универсального домашнего робота» для каждого дома.
Пока стартап ориентируется на поддержку материнской компании: Sphero не осталась в стороне от проекта Бернштейна, инвестировав в него $11,5 млн. А что кроется за амбициозными планами основателей нового проекта, потребители смогут узнать только в 2018-м, когда Misty Robotics обещает выпустить первый полноценный продукт.
