Прямой эфир

К сожалению, ваш браузер
не поддерживает
потоковое видео.

Попробуйте

установить Flash-плеер
Охота собирать
Лента новостей 22:04 МСК
Полиция завела дело из-за стрельбы по автомобилю на Киевском шоссе Общество, 21:35 После футбольного матча в Сочи МВД внесло в черный список 54 болельщика Общество, 21:34 Лауреатами Новой Пушкинской премии стали поэт Жданов и художник Мессерер Общество, 21:07 Лучшие предложения рынка наличной валюты  21:00   USD НАЛ. Покупка 56,75 Продажа 56,75 EUR НАЛ. 63,54 63,51 Пытавшийся отсудить у Грефа $750 млн бизнесмен обжаловал арест Бизнес, 20:58 ВАК сохранил докторскую степень помощника секретаря Совбеза России Общество, 20:54 Советник Трампа допустил ужесточение санкций против России Политика, 20:49 В Госдуме сочли действия Милонова на первомайском шествии недопустимыми Политика, 20:42 От Украины потребовали $325 млн на обеспечение по спору с Россией Финансы, 20:19 «Евродон» займется производством баранины Бизнес, 20:05 МИД назвал высылку российских дипломатов из Эстонии «враждебной акцией» Политика, 19:53 Сноуден попросил отпустить обвиненного в призывах к терроризму математика Политика, 19:50 Четырех подозреваемых в подготовке теракта в Москве арестовали до июля Общество, 19:48 В Липецке из-за прорыва трубы на улице забил фонтан высотой с пятиэтажку Общество, 19:36 Лишившийся домена ɢoogle.com россиянин подал в суд на Ru-Center Технологии и медиа, 19:25 На юго-западе Москвы сгорел автобус Общество, 19:01 Звягинцев назвал обыски у Серебренникова «политическим жестом устрашения» Общество, 18:59 Грамотные деньги: как образование превращает сбережения в инвестиции Олег Шибанов, Ольга Щербакова Мнение, 18:59 Володин раскритиковал правительство за дистанцирование от спорных законов Политика, 18:50 Госдума отклонила запрос о проверке премий в «Роснефти» и «Газпроме» Политика, 18:41 Неизвестный мужчина открыл стрельбу по детской площадке в Москве Общество, 18:37 Виталия Чуркина посмертно наградили орденом «Слава Осетии» Политика, 18:30 В Госдуме передумали вводить платный въезд в города России Общество, 18:24 На Украине прошли испытания новой ракеты Политика, 18:19 Путин поручил прокуратуре проверить программы расселения аварийных домов Общество, 18:16 Ленин Морено призвал Ассанжа не вмешиваться в дела Эквадора Политика, 18:03 Производитель назвал сроки запуска серийного производства вертолета Ка-62 Технологии и медиа, 17:40 «Сколково» с подвохом: когда гранты играют для бизнеса роковую роль Свое дело, 17:38
Журнал Август 2014 13 авг 2014, 01:46
Мария Приходина, Александра Сорокина
Охота собирать
Почему падающий рынок печатных изданий не утащил за собой партворки?

На пике кризиса, в первой половине 2009 года, когда стало ясно, что рекламодатели урежут бюджеты на печатные СМИ почти вдвое – с 64 млрд рублей в 2008-м до 35 млрд, каждый месяц закрывались десятки газет и журналов. За полгода в Москве прекратило выходить более 100 изданий, в частности журналы Smart Money, «Молоток», «Популярные финансы», газеты «Московский корреспондент», «Российская земля», «Москва: Инструкция по применению» и множество мелких. В регионах закрылось не меньше 200 печатных изданий.

Хорошо чувствовали себя немногие. Среди них – так называемые партворки (от англ. part и work – «часть» и «работа»), журналы, посвященные одной теме, с вложениями в виде дисков, фигурок или элементов какой-либо модели. В самом тяжелом для прессы 2009-м российский рынок партворков увеличился практически в 2 раза – с 1,8 млрд рублей в 2008 году до 3,5 млрд – и продолжил расти. А средняя цена одного партворка за последние пять лет подскочила более чем в 5 раз. В чем секрет этого бизнеса и кто на нем зарабатывает?

Энциклопедическая прививка

В 2002 году британское издательство Marshall Cavendish совместно с российским ИД «ИнПринт Медиа» выпустило новый для нашей страны продукт – коллекционное издание «Древо познания». Это был простейший партворк без вложений, но с богатым общеобразовательным содержанием. Научно-популярная энциклопедия, рассчитанная на семейное чтение, состояла из семи разделов: животные и растения, всемирная история, наука и техника, организм человека, планета Земля, искусство, атлас мира. Эта коллекция впервые вышла в Великобритании в 1975 году, к началу нулевых распространялась в двух десятках стран и нигде не потерпела неудачи.

Медиааналитик Василий Гатов, который в то время руководил ИД «ИнПринт Медиа» и готовил выход новинки на отечественный рынок, отмечает, что и в России все пошло гладко. «Максимальный проданный тираж «Древа познания» был чуть больше 500 тыс. копий, с последующим «устаканиванием» выпуска где-то на уровне 45 тыс. экземпляров. Это соответствовало запланированной коммерческой модели», – говорит Гатов. По его словам, денег на проект не жалели: на одну только рекламу выделили 400 тыс. долларов. Чтобы отбить инвестиции, цену на «Древо познания» выставили в 2 раза большую, чем затраты на производство. «Себестоимость копии была примерно 12 рублей, а стоимость партворка в рознице, если я правильно помню, – 22 рубля», – добавляет он.

Через год после премьеры Marshall Cavendish в России появились «Художественная галерея» итальянского издательства DeAgostini, энциклопедия для детей «Открой мир с Волли!» британского GE Fabbri Editions, «Комнатные растения», «На рыбалку», «Волшебный клубок» российского ИД «NG-Премьер» и другие партворки. В настоящее время, согласно оценкам Ассоциации распространителей печатной продукции, около 70% рынка приходится на иностранные компании – DeAgostini, французскую Hachette, британскую Eaglemoss Collection, 30% – у отечественных издательств «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Аргументы и факты» и проч.

Цена вопроса

Производство партворков – рискованный бизнес с высоким входным барьером. По данным генерального директора DeAgostini Russia & CIS Никоса Скилакиса, создание одной коллекции обходится приблизительно в 5 млн евро. В зависимости от сложности партворка и конкуренции в конкретной нише сумма может быть и меньше, но не ниже 2,5 млн евро. Примерно половина этих денег предназначена на рекламу. Выпуск каждой коллекции обязательно должен предваряться кампанией на телевидении: издателю надо собрать максимальное количество так называемых стартеров – людей, которые «подсядут» на коллекцию и будут собирать ее до последнего номера. А нужного охвата аудитории ни у кого больше нет.

Впрочем, иногда можно обойтись и меньшими суммами. «Мы были издателями и дистрибьюторами двух партворков для девочек с персонажами диснеевского мультфильма Winx. В нашем случае затраты на рекламу были ниже, чем в случае «взрослой» коллекции, потому что рекламу можно было давать на нишевых каналах типа Disney или в «детское» время на СТС. Это стоит дешевле», – рассказывает директор по распространению ИД «Эгмонт» Борис Сапожников.

Первые выпуски партворка всегда приносят убытки, поскольку продаются по себестоимости или ниже: издатели осознанно идут на это, чтобы «подсадить» как можно больше коллекционеров. Если в среднем розничная цена номера с вложением колеблется в пределах 200–400 рублей, то первый номер, по словам Сапожникова, стоит 119–199 рублей. «Комсомольская правда» первые выпуски своих партворков и вовсе раздавала бесплатно – в довесок к купленному номеру газеты. Так разошлись 2,5 млн экземпляров пилотного альбома «Великие художники» и 1,1 млн экземпляров тома «Великие писатели».

Поворотным для издателя считается третий номер: обычно по бизнес-плану на этом номере он начинает зарабатывать, поднимая цену в среднем до 249 рублей. Сегодня, уточняет Борис Сапожников, продажи третьего номера составляют 50–60% от тиража первого. До финала «доживают» не все коллекционеры. Если тираж последнего номера коллекции составил 20% от тиража первого, ее можно считать суперуспешной. Но такие случаи редки, как правило, последний номер расходится гораздо меньшим количеством копий.

Предсказать успех того или иного партворка крайне сложно, поэтому большие инвестиции очень легко пустить на ветер. «С одной из наших коллекций мы провалились, убытки тогда составили 50 тыс. фунтов стерлингов», – делится с «РБК» источник в Eaglemoss. Никос Скилакис признается, что у DeAgostini тоже был опыт провальных партворков с убытками в 2 млн евро каждый. Кстати, пионер коллекционных изданий в нашей стране Marshall Cavendish в 2008 году ушел из России, не доведя до финала проект «Древо познания». Было выпущено 240 номеров из запланированных 264. В компании не комментируют причины ухода, но ранее один из менеджеров Крейг Трантер сетовал в интервью журналу «Эксперт», что склады забиты нераспроданными энциклопедиями.

Трансформация рынка

Продажи партворков росли вплоть до 2011 года, потом началось снижение. Уже в 2012-м число проданных экземпляров сократилось на 21% – до 57,8 млн, в 2013-м – до 45,6 млн. Впрочем, это не означает, что дела идут совсем плохо. В DeAgostini ситуацию объясняют тем, что предпочтения потребителей изменились и вслед за ними трансформировался рынок. Если прежде продавались в основном простейшие партворки, то теперь – более сложные, с вложениями в виде драгоценных камней, моделей кораблей, автомобилей и роботов, образовательных аудио- и видеокурсов и т.д. Поэтому массовые коллекции сменились нишевыми, дешевые – дорогими. Так, в 2008-м средняя цена партворка составляла 42 рубля, а в 2013-м – 230 рублей.

В Роспечати отмечают еще одну тенденцию на рынке: издатели поставляют в розницу меньше копий, чем раньше. Хотя и потери от ремиссии сократились: число возвратов за 2013 год снизилось с 34 до 17%. Правда, рынок все-таки просел, что не стало неожиданностью. В DeAgostini говорят, что похожий спад продаж наблюдался в Европе в 2003-м – тогда рынок подошел к насыщению. Но потом стал восстанавливаться. Этот сектор цикличен из-за аудитории. Основные потребители партворков – дети в возрасте от 4 до 15 лет, поэтому издатели часто перезапускают коллекции через пять-семь лет, когда подрастает новое поколение собирателей и продажи снова идут на взлет.