Пожалуйста, отключите AdBlock!
AdBlock мешает корректной работе нашего сайта.
Выключите его для полного доступа ко всем материалам РБК
Лента новостей
Владелец Бинбанка назвал банк «заложником слухов в Twitter и WhatsApp» 02:02, Финансы В Федерации мигрантов рассказали детали конфликта с охраной ТЦ «Москва» 01:32, Общество Российские бомбардировщики выполнили полет над Норвежским морем 01:26, Политика Telenor объявила о продаже еще 5,1% акций VEON 00:45, Бизнес В Москве машина скорой помощи столкнулась с Mercedes 00:31, Общество Ретейлерам не разрешат до 2021 года торговать алкоголем через интернет 00:03, Бизнес Избитого координатора штаба Навального допросили по делу о нападении 20 сен, 23:47, Общество Массовую драку мигрантов с охранниками пресекли у ТЦ в Москве 20 сен, 23:39, Общество В Кремле рассказали о проработке встречи Путина и Эрдогана 20 сен, 23:17, Политика Помощь сверху: почему второй крупный банк попросил ЦБ о санации 20 сен, 23:09, Финансы Земан назвал выступление Трампа в ООН выставлением оценок плохим ученикам 20 сен, 22:37, Политика Пентагон отверг обвинения в поддержке наступления террористов в Идлибе 20 сен, 22:36, Политика Задорнов раскрыл размер кредитной линии ЦБ для «ФК Открытие» 20 сен, 22:17, Финансы Пенс и Порошенко покинули Совбез ООН перед выступлением Лаврова 20 сен, 22:12, Политика В Карачаево-Черкессии 19 человек пострадали в ДТП с автобусом 20 сен, 21:54, Общество Педагог в кармане: как технологии станут конкурентами живым учителям 20 сен, 21:49, Свое дело Украина ввела санкции против 18 российских компаний 20 сен, 21:43, Бизнес СМИ опубликовали видео ударов по окружившим российский взвод боевикам 20 сен, 21:30, Политика Фонд Ди Каприо пожертвовал рекордные за свою историю $20 млн 20 сен, 21:29, Общество За день в Москве эвакуировали восемь торговых центров 20 сен, 21:21, Общество Новак рассказал об интересе ЛУКОЙЛа к месторождениям в Алжире 20 сен, 21:16, Бизнес Экологическая политика Китая спровоцировала «стальной бум» в России 20 сен, 21:03, Бизнес ФРС США оставила неизменной процентную ставку 20 сен, 21:02, Деньги «Спартак» одержал первую выездную победу в сезоне 20 сен, 21:00, Спорт СМИ узнали об экстренной посадке в Перми самолета китайской авиакомпании 20 сен, 20:52, Общество Порошенко показал в ООН российские военные билеты 20 сен, 20:52, Политика Дуров рассказал о гражданстве Сент-Китса и Невиса 20 сен, 20:36, Общество В Венесуэле запустился обратный отсчет до наступления дефолта 20 сен, 20:26, Экономика
Охота собирать
Журнал Август 2014 Общество, 13 авг, 2014 02:46
0
Охота собирать
Почему падающий рынок печатных изданий не утащил за собой партворки?

На пике кризиса, в первой половине 2009 года, когда стало ясно, что рекламодатели урежут бюджеты на печатные СМИ почти вдвое – с 64 млрд рублей в 2008-м до 35 млрд, каждый месяц закрывались десятки газет и журналов. За полгода в Москве прекратило выходить более 100 изданий, в частности журналы Smart Money, «Молоток», «Популярные финансы», газеты «Московский корреспондент», «Российская земля», «Москва: Инструкция по применению» и множество мелких. В регионах закрылось не меньше 200 печатных изданий.

Хорошо чувствовали себя немногие. Среди них – так называемые партворки (от англ. part и work – «часть» и «работа»), журналы, посвященные одной теме, с вложениями в виде дисков, фигурок или элементов какой-либо модели. В самом тяжелом для прессы 2009-м российский рынок партворков увеличился практически в 2 раза – с 1,8 млрд рублей в 2008 году до 3,5 млрд – и продолжил расти. А средняя цена одного партворка за последние пять лет подскочила более чем в 5 раз. В чем секрет этого бизнеса и кто на нем зарабатывает?

Энциклопедическая прививка

В 2002 году британское издательство Marshall Cavendish совместно с российским ИД «ИнПринт Медиа» выпустило новый для нашей страны продукт – коллекционное издание «Древо познания». Это был простейший партворк без вложений, но с богатым общеобразовательным содержанием. Научно-популярная энциклопедия, рассчитанная на семейное чтение, состояла из семи разделов: животные и растения, всемирная история, наука и техника, организм человека, планета Земля, искусство, атлас мира. Эта коллекция впервые вышла в Великобритании в 1975 году, к началу нулевых распространялась в двух десятках стран и нигде не потерпела неудачи.

Медиааналитик Василий Гатов, который в то время руководил ИД «ИнПринт Медиа» и готовил выход новинки на отечественный рынок, отмечает, что и в России все пошло гладко. «Максимальный проданный тираж «Древа познания» был чуть больше 500 тыс. копий, с последующим «устаканиванием» выпуска где-то на уровне 45 тыс. экземпляров. Это соответствовало запланированной коммерческой модели», – говорит Гатов. По его словам, денег на проект не жалели: на одну только рекламу выделили 400 тыс. долларов. Чтобы отбить инвестиции, цену на «Древо познания» выставили в 2 раза большую, чем затраты на производство. «Себестоимость копии была примерно 12 рублей, а стоимость партворка в рознице, если я правильно помню, – 22 рубля», – добавляет он.

Через год после премьеры Marshall Cavendish в России появились «Художественная галерея» итальянского издательства DeAgostini, энциклопедия для детей «Открой мир с Волли!» британского GE Fabbri Editions, «Комнатные растения», «На рыбалку», «Волшебный клубок» российского ИД «NG-Премьер» и другие партворки. В настоящее время, согласно оценкам Ассоциации распространителей печатной продукции, около 70% рынка приходится на иностранные компании – DeAgostini, французскую Hachette, британскую Eaglemoss Collection, 30% – у отечественных издательств «Комсомольская правда», «Московский комсомолец», «Аргументы и факты» и проч.

Цена вопроса

Производство партворков – рискованный бизнес с высоким входным барьером. По данным генерального директора DeAgostini Russia & CIS Никоса Скилакиса, создание одной коллекции обходится приблизительно в 5 млн евро. В зависимости от сложности партворка и конкуренции в конкретной нише сумма может быть и меньше, но не ниже 2,5 млн евро. Примерно половина этих денег предназначена на рекламу. Выпуск каждой коллекции обязательно должен предваряться кампанией на телевидении: издателю надо собрать максимальное количество так называемых стартеров – людей, которые «подсядут» на коллекцию и будут собирать ее до последнего номера. А нужного охвата аудитории ни у кого больше нет.

Впрочем, иногда можно обойтись и меньшими суммами. «Мы были издателями и дистрибьюторами двух партворков для девочек с персонажами диснеевского мультфильма Winx. В нашем случае затраты на рекламу были ниже, чем в случае «взрослой» коллекции, потому что рекламу можно было давать на нишевых каналах типа Disney или в «детское» время на СТС. Это стоит дешевле», – рассказывает директор по распространению ИД «Эгмонт» Борис Сапожников.

Первые выпуски партворка всегда приносят убытки, поскольку продаются по себестоимости или ниже: издатели осознанно идут на это, чтобы «подсадить» как можно больше коллекционеров. Если в среднем розничная цена номера с вложением колеблется в пределах 200–400 рублей, то первый номер, по словам Сапожникова, стоит 119–199 рублей. «Комсомольская правда» первые выпуски своих партворков и вовсе раздавала бесплатно – в довесок к купленному номеру газеты. Так разошлись 2,5 млн экземпляров пилотного альбома «Великие художники» и 1,1 млн экземпляров тома «Великие писатели».

Поворотным для издателя считается третий номер: обычно по бизнес-плану на этом номере он начинает зарабатывать, поднимая цену в среднем до 249 рублей. Сегодня, уточняет Борис Сапожников, продажи третьего номера составляют 50–60% от тиража первого. До финала «доживают» не все коллекционеры. Если тираж последнего номера коллекции составил 20% от тиража первого, ее можно считать суперуспешной. Но такие случаи редки, как правило, последний номер расходится гораздо меньшим количеством копий.

Предсказать успех того или иного партворка крайне сложно, поэтому большие инвестиции очень легко пустить на ветер. «С одной из наших коллекций мы провалились, убытки тогда составили 50 тыс. фунтов стерлингов», – делится с «РБК» источник в Eaglemoss. Никос Скилакис признается, что у DeAgostini тоже был опыт провальных партворков с убытками в 2 млн евро каждый. Кстати, пионер коллекционных изданий в нашей стране Marshall Cavendish в 2008 году ушел из России, не доведя до финала проект «Древо познания». Было выпущено 240 номеров из запланированных 264. В компании не комментируют причины ухода, но ранее один из менеджеров Крейг Трантер сетовал в интервью журналу «Эксперт», что склады забиты нераспроданными энциклопедиями.

Трансформация рынка

Продажи партворков росли вплоть до 2011 года, потом началось снижение. Уже в 2012-м число проданных экземпляров сократилось на 21% – до 57,8 млн, в 2013-м – до 45,6 млн. Впрочем, это не означает, что дела идут совсем плохо. В DeAgostini ситуацию объясняют тем, что предпочтения потребителей изменились и вслед за ними трансформировался рынок. Если прежде продавались в основном простейшие партворки, то теперь – более сложные, с вложениями в виде драгоценных камней, моделей кораблей, автомобилей и роботов, образовательных аудио- и видеокурсов и т.д. Поэтому массовые коллекции сменились нишевыми, дешевые – дорогими. Так, в 2008-м средняя цена партворка составляла 42 рубля, а в 2013-м – 230 рублей.

В Роспечати отмечают еще одну тенденцию на рынке: издатели поставляют в розницу меньше копий, чем раньше. Хотя и потери от ремиссии сократились: число возвратов за 2013 год снизилось с 34 до 17%. Правда, рынок все-таки просел, что не стало неожиданностью. В DeAgostini говорят, что похожий спад продаж наблюдался в Европе в 2003-м – тогда рынок подошел к насыщению. Но потом стал восстанавливаться. Этот сектор цикличен из-за аудитории. Основные потребители партворков – дети в возрасте от 4 до 15 лет, поэтому издатели часто перезапускают коллекции через пять-семь лет, когда подрастает новое поколение собирателей и продажи снова идут на взлет.