Мимо кассы: можно ли извлечь прибыль из онлайн-продаж билетов в музеи

Основатель компании «Вокстер» Максим Ивлев (Фото: Антон Беркасов для РБК)

Предприниматель Максим Ивлев в 2012 году решил помочь туристам, приезжающим в Москву, лучше узнать столичные достопримечательности. Он объединил посещение несколько десятков музеев в один абонемент, который действовал несколько дней. Инвестиции в проект превысили 3 млн руб., но за два года окупить их, по расчетам РБК, компании не удалось.

Агрегатор музеев

Идея создать «культурный абонемент» у Максима Ивлева появилась в 2011 году, когда он хотел подарить близкому человеку «пакет» билетов для похода в несколько столичных музеев, но не нашел такого продукта. Сделать «конструктор» самому тоже не получилось – музеи продавали билеты, действительные только в течение одного дня. Ивлев увидел незанятую нишу (на тот момент сервисы для онлайн-продаж билетов в кино, на концерты и на городские мероприятия набирали обороты) и в 2012 году основал компанию «Вокстер».

Договариваться с музеями, большинство из которых – госучреждения, было сложно, признается Ивлев в интервью РБК. Его слова подтверждает реализующий аналогичный проект – «Карта гостя» – в Санкт-Петербурге Андрей Шаповалов. «Общаясь с коллегами из Ассоциации маркетинга европейских городов, мы знаем, что в Европе музеи готовы активно работать с единой картой и предоставлять оператору скидку от 30 до 60%, но у нас музеи крайне консервативны, особенно топовые, – рассказывает он. – Согласование агентской комиссии – процесс непростой, иногда дело доходит до того, что руководители учреждений предлагают нам доплачивать за возможность приводить к ним посетителей».

В июне 2012 года на сайте Voxxter начались продажи абонементов с возможностью посетить пять музеев (среди них были Дарвиновский музей, Музей Москвы, музей Сергея Есенина), но новый формат не получил ожидаемой популярности, стартап не смог обеспечить музеям обещанный рост потока посетителей. Тогда Voxxter сменил формат работы с партнерами: он стал устанавливать виджеты сайтов самих музеев, чтобы те могли продавать электронные билеты на собственных площадках. К концу 2012 года у Voxxter было почти 20 музеев-партнеров. Зарабатывать стартап стал на агентском вознаграждении (5–15% от стоимости билета).

Новый подход оказался более востребован как музеями, так и их посетителями. На конец 2014 года к системе Voxxter было подключено около 200 партнеров (70% – столичные музеи), за все время работы сервис продал почти 27 тыс. билетов. Ивлев утверждает, что в прошлом году проект вышел на ежемесячную выручку в 1 млн руб., но размер прибыли не раскрывает.

На развитие Voxxter Ивлев уже потратил около 1,5 млн руб. личных средств. Для покрытия первых расходов – на сайт и налаживание партнерств с музеями – предприниматель даже продал авто. В декабре 2012 года компания получила 500 тыс. руб. в качестве безвозмездной субсидии от Департамента науки, промышленной политики и предпринимательства Москвы. По словам Ивлева, затем стартапу удалось договориться о раунде на сумму около $200 тыс. (около 6 млн руб. по курсу на то время) с одним из известных венчурных фондов, однако затем инвестор отказался от сотрудничества. В июле 2013 года к проекту присоединился бизнес-ангел, размер инвестиций с его стороны и его имя Ивлев не раскрывает. По данным СПАРК, летом 2013 года в состав совладельцев компании вошел Андрей Гринкевич, глава и совладелец компании «ИнфоТех», одного из крупнейших российских производителей билетно-пропускных систем, среди клиентов которого Эрмитаж и Русский музей (выручка по итогам 2013 года превысила 150 млн руб.). Гринкевич подтвердил РБК факт своих инвестиций в проект, но отказался раскрывать сумму вложений и условия партнерства.

Паспорт культурного гражданина

В 2013 году Ивлев вернулся к первоначальной идее мультибилета. В мае на московской «Ночи музеев» команда Voxxter стала распространять листовки со штрихкодами, которые были «бета-версией» абонемента (их сканировали сотрудники музеев). Команда Ивлева распространила около 10 тыс. таких листовок. Весной 2014 года появился «паспорт культурного гражданина», выпущенный в формате пластиковой карточки со штрихкодом. Сейчас «паспорт» также может быть предъявлен в музее как бумажный документ («открытка») или в электронном виде с QR-кодом. Voxxter фиксирует каждое посещение пользователя, который может посмотреть свой «баланс» в личном кабинете на сайте сервиса. «Паспорт» действует в 85 музеях для посещения и постоянной экспозиции, и временных выставок. Экономия покупателя достигает 40–80%, в зависимости от времени действия абонемента, значится на сайте сервиса. Стоимость «паспорта» - от 990 руб. за 90 дней посещений до 3690 руб. за абонемент на 360 дней. Летом 2014 года появился абонемент для школьников – в нем 82 музея. Стоимость абонемента – от 290 до 990 руб. (на 90 и 360 дней). Общее число проданных абонементов за время работы проекта Ивлев не раскрывает: по его словам, на продажу абонементов сейчас приходится 25% ежемесячной выручки сервиса (70% – от продажи билетов).

В июле 2014 года Фонд развития интернет инициатив (ФРИИ) анонсировал инвестиции в Voxxter в размере «до 14,5 млн руб.». До этого, в октябре 2013 года, Voxxter прошел набор акселератора и получил $25 тыс. (около 800 тыс. руб. по курсу на 2 октября 2013 года, когда был официально объявлен список проектов, попавших в акселератор). Однако, как сообщила РБК руководитель пресс-службы ФРИИ Мария Лапук, анонсированные инвестиции проект не получил. «Индустрия культуры и развлечений – одно из перспективных направлений, на которое мы обращаем пристальное внимание, поддержав несколько компаний в рамках акселерационной программы ФРИИ, – пояснила РБК Ольга Гриневская, руководитель процессов отбора и трекинга проектов фонда. – Мы очень вдумчиво и глубоко рассматривали возможность инвестиций в Voxxter, однако в процессе своей жизни компания не смогла в полной мере подтвердить гипотезы взрывного роста».

На развитие Voxxter Ивлев уже потратил около 1,5 млн руб. личных средств.

(Фото: Антон Беркасов для РБК)

Продажа билетов через Voxxter – это единичные случаи, рассказывает РБК Анастасия Лямцева, глава Музея денег. «Сейчас все приходит к тому, что человек любой товар начинает покупать через интернет, это происходит постепенно, и, думаю, в ближайшее время этот тренд коснется и нас», – надеется она. Алина Сапрыкина, директор Музея Москвы, также говорит, что основные продажи билетов в музей идут через кассы. «Мы сотрудничаем с компанией Voxxter и продаем билеты на выставки через сайт музея и через их портал, – рассказала она РБК. – Пока нельзя сказать, что горожане часто пользуются этой услугой: по сравнению с онлайн-продажами билетов в кино, например, культура покупки билетов в музей через интернет у нас только начинает набирать обороты. И это касается подавляющего большинства музеев. Но мы видим позитивную динамику изменений: онлайн-продажи растут. За полтора года доля билетов, продаваемых через интернет, выросла почти до 10%».

Трудности в реализации Voxxter признает и сам основатель. В феврале 2015 года Максим Ивлев направил во ФРИИ письмо (есть в распоряжении РБК), в котором сообщил о возможном закрытии проекта. Но РБК он заявил, что «проект продолжает работать на операционном горизонте до конца марта, что будет дальше – будет видно». «Думаю, в текущих экономических условиях никто вам не даст больший срок гарантий», – добавил он. Ни Гринкевич, ни несколько музеев, с которыми сотрудничает Voxxter, ничего не слышали о возможном закрытии сервиса.

Качество, а не количество

Главная проблема в развитии Voxxter связана с тем, что Ивлев изначально начал делать музейный агрегатор, на котором сейчас можно купить билеты в музеи и Якутска и Барселоны, но так и не смог договорится о партнерстве с ведущими и самыми посещаемыми музеями столицы: музеями Кремля, ГМИИ им.Пушкина, Третьяковской галереей (Voxxter сотрудничает только с ГИМ). «На них приходится около 80% музейного рынка Москвы в денежном выражении, именно они интересны туристам, – рассказывает РБК источник во ФРИИ, пожелавший остаться неназванными. – Взять количеством можно только небольшую долю рынка, если у компании нет предложений по самым популярным музеям». Шаповалов из Санкт-Петербурга отмечает, что в «Карте гостя» очень щепетильны в выборе музеев. «Мы не идем по пути игроков, которые набирают в абонемент музеи «все подряд», – отмечает он. – Частные музеи, которые предлагают посетителям посмотреть экспозицию, например, из подборки этикеток, не будут нашими основными партнерами. В «Карте гостя» мы сделали акцент на те музеи, которые представляют Санкт-Петербург как культурную столицу».

Еще одна проблема проекта заключается в том, что москвичи не слишком активно участвуют в культурной жизни города, а поток туристов в Москву растет медленно (не более чем на 5% в год). По данным столичного правительства, из 7 млн посещений в столичные музеи в 2014 году 2,4 млн пришлось на льготные категории граждан (50% стоимости билета), а еще 1,7 млн посещений были бесплатными. Согласно исследованиям Московского института социально-культурных программ (МИСКП), 66% жителей города предпочитают оставаться дома в будни, 46% – и в выходные. Москвичи старше 35 лет в 1,5 раза реже посещают городские праздники, чем более молодые жители столицы, а 40% москвичей не посещают городские праздники вовсе.

Активная и заинтересованная аудитория неплохо знает культурную жизнь города, отмечает Мария Привалова, директор МИСКП. «Им интересны уникальные события, и как на них можно повлиять с помощью абонемента, не очень понятно, – отмечает эксперт. – Очевидно, что, как и с любым другим абонементом, встает вопрос о времени и удобстве его использования, что критично для работающего человека и, напротив, некритично для тех групп, которые привыкли пользоваться льготными билетами: школьники, студенты, пенсионеры». Гринкевич, частный инвестор проекта, напротив, считает, что модель Voxxter перспективна как раз потому, что предполагает необычную компоновку билетов в абонементы, в маршруты. «Естественно, на рынке продажи билетов все хотят подключить крупные музеи вроде Эрмитажа или ГМИИ им.Пушкина, это лакомый кусочек, – объяснил он РБК. – Voxxter выбрал иную модель, подключив большое число небольших музеев. Это дает сервису возможность делать, например, тематические абонементы («По толстовским местам») или отбирать музеи по местоположению. Такой формат потребления может «раскачать» аудиторию».