Прямой эфир

К сожалению, ваш браузер
не поддерживает
потоковое видео.

Попробуйте

установить Flash-плеер
Лента новостей 9:16 МСК
Лучшие предложения рынка наличной валюты  09:00   USD НАЛ. Покупка 57,03 Продажа 56,95 EUR НАЛ. 61,95 61,95 «Перекресток» переориентируется на небогатых покупателей Бизнес, 08:52 В Киргизии четверо сотрудников Минтранса погибли при сходе лавины Общество, 08:19 Кабмин предложил обязать аудиторов сообщать о подозрительных сделках Финансы, 08:09 ЛУКОЙЛ задумался о продаже трети своих заправок в России Бизнес, 08:00 Трамп призвал расследовать связи Хиллари Клинтон с Россией Политика, 07:25 Для граждан Грузии вступил в силу безвизовый режим с Евросоюзом Политика, 07:19 В WikiLeaks опровергли связь Ассанжа с экс-советником Трампа Политика, 06:22 В Госдуме предложили давать отпуск за переработки Общество, 05:42 В Париже начались беспорядки после убийства мужчины полицейскими Общество, 05:40 Авиаперевозчики заявили о рисках из-за проблем с топливом Общество, 05:18 Ресторанный холдинг Ginza Project займется управлением отелей Бизнес, 04:49 Зять Трампа возглавил управление инноваций при Белом доме Политика, 04:00 Демократы призвали главу комитета по разведке США покинуть свой пост Политика, 03:16 Киносети попросили Минкультуры не сдвигать премьеру фильма «Форсаж-8» Бизнес, 02:50 В СПЧ раскритиковали организаторов несогласованных акций Политика, 02:26 Потанин назвал Кудрина «силой» команды Путина Политика, 01:33 Основным покупателем украинской «дочки» Сбербанка стал Саид Гуцериев Бизнес, 00:57 Премия «Русский букер» осталась без финансирования Общество, 00:44 Соратника Навального Ляскина арестовали на 25 суток Политика, 00:02 Экономисты описали негативные последствия правительственных реформ Экономика, 00:01 Сбербанк договорился о продаже украинской «дочки» Бизнес, Вчера, 23:51 Агентские вознаграждения страховщиков ударят по капиталу банков Финансы, Вчера, 23:36 СМИ сообщили о переговорах экс-главы «Коммерсанта» с Independent Media Общество, Вчера, 23:20 СКА победил «Локомотив» в третьем матче полуфинала Кубка Гагарина Спорт, Вчера, 22:29 В США пригрозили урезать гранты для укрывающих нелегалов городов Политика, Вчера, 22:24 ВЭБ подтвердил встречу своего руководства с зятем Трампа Политика, Вчера, 22:13 Разочарование в Трампе остановило ралли доллара Экономика, Вчера, 22:07
9 ноя 2015, 23:16
Денис Пузырев
Цены на сигареты выросли за полтора года на 30%
Продажа сигарет в одном из московских магазинов Фото: Артем Геодакян/ТАСС
Девальвация рубля и рост акцизов привели к тому, что цены на сигареты зарубежных торговых марок выросли за год на 20%, а за полтора — почти на 30%. Некоторые марки подорожали гораздо сильнее

Акциз и доллар виноваты

С 1 ноября этого года все ведущие табачные производители в очередной раз повысили максимальные розничные цены (МРЦ) на сигареты, свидетельствуют данные Федеральной налоговой службы (ФНС), где табачники обязаны регистрировать любые изменения цен на свой товар. Производители сигарет имеют право повышать цены не чаще раза в месяц, и новые цены на те или иные марки сигарет регистрируются в ФНС ежемесячно, однако сами табачные компании говорят о трех основных волнах повышения цен в 2015 году: сразу после Нового года, летом и сейчас — в октябре—ноябре.

Если использовать самые свежие данные Росстата по средним потребительским ценам, то стоимость пачки сигарет с фильтром зарубежных торговых марок в октябре 2015 года составила 85,6 руб., что на 20% больше, чем в октябре 2014-го (см. график). А с мая прошлого года (в июне была введена слепая выкладка сигарет в магазинах и запрещена продажа сигарет в ларьках) пачка подорожала почти на 30%.

Однако цена на некоторые зарубежные марки экономсегмента выросла намного сильнее: в отдельных случаях рост превысил 50%, то есть по цене трех пачек теперь можно купить только две. Так, пачка сигарет «Оптима» (производитель — Philip Morris) летом 2014 года стоила 44 руб., а цена, установленная на ноябрь 2015 года, составляет уже 69 руб. (рост 56,8%). Пачка «Золотого кольца» (Imperial Tobacco) подорожала за полтора года с 49 до 74 руб. за пачку (рост 51%). Стоимость сигарет Saint George (JTI) поднялась с 43 до 69 руб. за пачку (рост 60,5%).

Дорогие марки также выросли в цене значительно. Пачка красного Marlboro (Philip Morris) за полтора года подорожала с 83 до 110 руб. за пачку (плюс 32,5%), Camel (JTI) вырос с 76 до 100 руб. за пачку (плюс 31,6%), Kent HD (BAT) подорожал с 87 до 110 руб. (плюс 26,4%).

Рост цен на сигареты производители объясняют увеличением акцизных платежей на 30% с начала 2015 года и девальвацией рубля. Практически все сырье, используемое для производства сигарет, вплоть до фильтров и сигаретной бумаги, не говоря уже о самом табаке, закупается за валюту и импортируется в Россию. Однако, как выросли издержки табачных производителей, неизвестно: табачные компании никогда не комментируют вопросы, связанные с себестоимостью продукции и ценообразованием, ссылаясь на коммерческую тайну.

Четыре из пяти крупнейших производителей сигарет в России (JTI, Philip Morris, BAT и Imperial Tobacco) являются международными компаниями, считающими свою выручку и прибыль в иностранной валюте. Падение российского рубля оказывает негативное влияние на их финансовые показатели, и они не могут не учитывать этот фактор при определении своей ценовой стратегии на российском рынке, поясняет глава информационного агентства «Русский табак» Максим Королев: «Обвал рубля в конце 2014 года съел значительную долю прибыли международных табачных компаний, они вынуждены были закладывать эти потери, равно как и курсовые риски, в свою стратегию в 2015 году».

Борьба вслепую

Вступление в силу так называемого антитабачного закона, ограничившего места, где можно продавать табак и курить, лишило табачные компании многих инструментов маркетинговой борьбы. Так, в июне 2014 года начал действовал запрет на продажу сигарет в ларьках и на открытую выкладку пачек в магазинах. В мае 2014 года, перед началом работы в условиях «слепого рынка», представители BAT и JTI прогнозировали, что рыночная доля компаний отныне останется неизменной из-за невозможности маркетинговых активностей. Однако рыночные доли компаний продолжают меняться, свидетельствуют данные двух табачных компаний, основанные на розничном аудите Nielsen, с которыми ознакомился РБК.

Из-за запрета большей части маркетинговых акций основная борьба за потребителя теперь идет в рамках ценовой стратегии, поясняет собеседник в одной из табачных компаний: «Раньше отдел маркетинга вел самостоятельную политику, разрабатывал и реализовывал собственные акции в поддержку тех или иных брендов, теперь маркетинговые менеджеры работают в жесткой связке с финансовым отделом, пытаясь разработать максимально выигрышную стратегию».

Наиболее успешно с точки зрения увеличения доли в итоге сработали Philip Morris и «Донской табак». Philip Morris по итогам девяти месяцев 2015 года увеличил свою долю в натуральном выражении на 0,9 п.п., до 28,83%, «Донской табак» — на 0,38 п.п., до 7,41%. Больше всего в доле потерял лидер российского табачного рынка — компания JTI: ее доля сократилась на 1,2 п.п., до 33,24%. Однако общую расстановку сил это не изменило: за JTI с существенным отрывом следует Philip Morris и ВАТ (21,36%, рост на 0,13 п.п.).

Компании Philip Morris и «Донской табак» смогли увеличить свои доли, в частности, благодаря тому, что они до антитабачного закона и кризиса активно развивали экономсегмент, считает Королев. Переток части курильщиков в экономсегмент помог этим компаниям. Так, Philip Morris принадлежит самая продаваемая марка экономсегмента — Next. «В настоящее время потребитель мигрирует в бюджетный и экономичный сегменты — те сегменты, где продукция «Донского табака» представлена лучше всего», — говорит директор табачного бизнес-комплекса ООО «Группа «Агроком» («Донской табак») Сергей Романов.

В JTI, что незначительное снижение доли JTI за последние 12 месяцев не повлияло на лидерскую позицию компании на рынке. «Оно связано исключительно с возросшей активностью конкурентов в низшем ценовом сегменте путем вывода на рынок значительно дисконтированной продукции в больших пачках ​[пачки с увеличенным количеством сигарет] — отмечает вице-президент JTI Россия по корпоративным отношениям и коммуникациям Сергей Киселев. — Мы сознательно откладывали наш выход в этот низкорентабельный сегмент, но сейчас включаемся в него с намерением получить долю, сопоставимую с нашей долей рынка в целом». При этом, по словам Киселева, совокупная доля более дорогих марок компании (Winston, LD, Camel, Glamour, Mevius, Sobranie) за последние 12 месяцев выросла на 0,1 п.п., до 23,8% от общего объема рынка.

Падает, но медленно

По данным Федеральной налоговой службы, в 2014 году российский табачный рынок сократился на 10,4%, до 315 млрд сигарет. Еще в середине года в JTI прогнозировали снижение рынка по итогам 2015 года на 9–11% в натуральном выражении, но теперь ожидают снижения примерно на 7%, рассказали РБК в пресс-службе компании. По данным Philip Morris, российское производство сигарет по итогам девяти месяцев 2015 года по сравнению с аналогичным периодом 2014-го сократилось на 5,7%, до 219,3 млрд сигарет. Падение в компании объясняют в первую очередь ростом цен из-за повышения ставок акциза, а также снижающейся покупательной способностью населения на фоне ослабления экономики. Тем не менее по итогам девяти месяцев в компании отметили «тренд на устойчивость сигаретного рынка» и пересмотрели прогноз по падению рынка: летом компания заявляла о 8–10%, теперь — о 7%.