«Дискотека 80-х»: как устроен крупнейший в России музыкальный фестиваль

Фото: Пресс-центр ВКПМ

Из кабинета Юрия Костина, президента Вещательной корпорации «Проф-Медиа», доносится хит 1980-х – La Isla Bonita Мадонны. Следующая песня, правда, играть не начинает – видимо, в списке воспроизведения стояла только одна композиция. На стенах в приемной Костина развешаны его фотографии со звездами «Авторадио» и «Дискотеки 80-х». «Это была сплошная романтика», – говорит он, вспоминая, как запускали музыкальное шоу.

Пропуск на радио

Юрий Костин пришел на «Авторадио» из собственного радийного бизнеса: в 1992-м он был соучредителем «Радио 101». Кризис 1998-го стал для радиостанции роковым, и спустя два года ее продали Русской Медиагруппе. Сам же Костин еще несколько лет занимался интернет-проектом «Радио 101», рассчитывая получить частоту для эфирного вещания. Надежды не оправдались, и вскоре он перешел на «Авторадио» на должность генерального продюсера. Тогда на станции шла вечерняя программа с названием «Дискотека 80-х» – простая компиляция из хитов тех лет. Первый президент «Авторадио» Александр Варин предложил Костину запустить одноименный музыкальный фестиваль.

Фелипе Роуз, Village People

(Фото: DR)

«И Варин, и я в свое время вели дискотеки – и запрещенные, и разрешенные, причем разрешенные пользовались меньшей популярностью: их репертуар подвергался жесткой цензуре. Вот мы и решили возродить такие дискотеки. Этот проект стал для меня своеобразным пропуском в компанию», – рассказывает Костин. Сейчас он президент Вещательной корпорации «Проф-Медиа», которой принадлежит «Авторадио», и теперь его главные обязанности на «Дискотеке» – выбрать ключевых артистов из списка и дать старт фестивалю. А в начале 2000-х во время подготовки мероприятия он наматывал по 80 км в день по «Лужникам», а после по «Олимпийскому».

Запускать «Дискотеку 80-х» Костин позвал своих давних знакомых – владельца промоутерской компании Silence Production Михаила Капника и генерального директора концертного агентства Attack Concerts Артема Горного. Капник взял на себя техническую организацию﷯ (звук, свет, декорации и т.п.), аренду зала и продажу билетов, а Горный – букинг артистов (договоренности о конкретных датах и условиях выступлений) и их «привоз». «Для меня это было совершенно внезапное предложение, – говорит Артем Горный. – Мы тогда уже занимались гастролями звезд 80-х, но ни о каких фестивалях не было и речи. Я честно сказал, что сомневаюсь, что мы соберем полный зал: пик популярности той музыки прошел, к тому же только-только закончился кризис 1998-го. Мы определили примерный состав звезд: кто был популярен на наших школьных дискотеках, кто приезжал в Россию, кого здесь хорошо принимали. На этом и разошлись». Как позже выяснилось, Горный не поверил в планы Костина и Варина и до последнего не занимался букингом исполнителей. Серьезность их намерений он осознал, когда на улицах города появились рекламные билборды с тем самым списком артистов, который они утвердили.

Уговорить иностранных артистов участвовать в фестивале не было проблемой, вспоминает Артем Горный. Популярные в 1980-х западные исполнители жили, как правило, на деньги от собственного бизнеса – например, ресторанчика или отеля – и давно не выходили на сцену. Предложение выступить перед многотысячным залом давних поклонников было им лестно. Сложности возникли с отечественными звездами. Так, «Машина времени» поначалу отказывалась участвовать в фестивале с названием «Дискотека». Тогда Александр Варин рассказал музыкантам, что, когда он в молодости работал диджеем, ни один танцевальный вечер не обходился без «Машины времени». Эти слова убедили группу.

Первая «Дискотека 80-х» состоялась в конце ноября 2002-го. Ottawan, C.C. Catch, Bad Boys Blue – несмотря на громкие имена участников, Варин до последнего сомневался, соберется ли целый зал: за полчаса до старта дворец спорта «Лужники» был заполнен лишь наполовину. В итоге на концерт пришло около 9 тыс. человек – зал был полон. После этого не осталось сомнений, проводить ли фестиваль дальше. Спустя два года шоу переехало в спорткомплекс «Олимпийский», а число западных исполнителей выросло почти втрое – с пяти в 2002-м до 14 в 2004-м. «Это был успех», – замечает Юрий Костин. Правда, в понятие успеха он не вкладывает финансовую составляющую мероприятия.

Сплошная романтика

Успех «Дискотеки 80-х» – феномен, уверен президент концертного агентства Talent Concert International Эдуард Ратников. Удивиться здесь есть чему. По данным исследовательской компании Synovate Comcon, за первое полугодие 2014-го в городах с населением больше 100 тыс. человек активнее всего на музыкальные фестивали ходит публика в возрасте от 16 до 24 лет. Меньше всего их посещают россияне, которым от 35 до 64 лет. Как раз поколение 80-х – ключевая аудитория «Авторадио».

По оценке Михаила Капника, общий бюджет шоу колеблется от €0,8 до 1,3 млн, при этом выручка с билетов (до вычета налогов и т.д.) – не более 40 млн рублей. Еще часть денег добавляет в общую копилку продажа спонсорских пакетов. В 2004-м стоимость пакета генерального спонсора «Дискотеки 80-х» равнялась $240 тыс., сейчас, по словам представителей «Авторадио», эта цена выше в 2,5 раза. Но таких спонсоров удается находить не каждый год. За трансляции «Дискотеки 80-х» по Первому каналу «Авторадио» не получает ни копейки. Цена на этот контент может доходить до 20 млн рублей, считает Юрий Костин, но для «Авторадио» важнее не прибыль, а пиар-эффект. «Фестиваль не живет вне станции. Когда на одну чашу весов мы кладем сумму денег, которую могли бы потратить на имиджевую рекламу, а на другую – «Дискотеку 80-х» с выручкой от продажи билетов и продвижением бренда на «Первом», вопросов становится меньше», – резюмирует Костин. По словам Михаила Капника, за 13 лет проведения «Дискотеки» ее не один раз удавалось сделать прибыльной.

90% фестивалей в России убыточны, а потому они действительно скорее дополнение к медиакомпании и никак не самостоятельный бизнес, подтверждает продюсер фестивалей Maxidrom и «Нашествие» Андрей Матвеев. «Сейчас практически за каждым фестивалем стоит медиаструктура. У «Нашествия» это Мультимедиа Холдинг [владеющий «Нашим радио». – Прим. РБК], у проводившегося ранее Maxidrom – Русская Медиагруппа [владелец радио Maximum. – Прим. РБК]. Обычно задача таких фестивалей – не столько приносить прибыль, сколько быть пиаром для медийного бренда», – говорит он.

Так, в 2011 году рок-фестиваль Maxidrom показал убыток в 40 млн рублей, в 2012-м – около 30 млн рублей при бюджете 150 млн, продолжает Матвеев. В 2013-м организаторы экономили на всем: инфраструктура была проще, меньше звезд, но убыток все равно был, хоть и незначительный – 0,5 млн рублей. В 2014-м шоу уже не проводилось. «Мы трижды делали «Пикник «Афиши» в Москве: один раз получилось немного заработать, но остальные два мы сильно прогорели. На Kubana в этот раз приехало гораздо меньше зрителей, чем в прошлые годы, и фестиваль был последним», – заключает Матвеев.

Томас Андерс, Modern Talking

(Фото: Пресс-центр ВКПМ)

Львиная доля средств фестивалей, подобных Maxidrom, уходит на артистов. Гонорар группы Metallica, к примеру, может составлять $2–2,5 млн, AC/DC – $4–5 млн. У «Дискотеки» такой проблемы нет: по оценкам Андрея Матвеева, выступление западных звезд 80-х в среднем стоит $20–30 тыс. А это значит, что шансы сделать ее прибыльной все же есть. Тем более прецеденты имеются: «Нашествие», проходящее с 1999 года, в 2008-м все-таки вышло на прибыльность. Сейчас, по расчетам Матвеева, даже при полном отсутствии спонсоров фестиваль может зарабатывать 5–8 млн рублей.

«Финансовая модель фестивалей вроде «Дискотеки 80-х» довольно проста. Ключевые расходы состоят из двух строк – продакшн и гонорары артистов, ключевые доходы – из выручки от продажи билетов», – объясняет Эдуард Ратников. Арифметика несложная: несколько дней аренды «Олимпийского» вместе с работой службы безопасности обойдутся примерно в 10 млн рублей. Чуть больше стоит продакшн – сценография, аренда и установка техники для света, звука и т.д. Гонорары 10 западных артистов – в общей сложности €300 тыс., или 14,4 млн рублей (по курсу 47 рублей за €1). Кроме того, нужно учитывать налоги, отчисления Российскому авторскому обществу, процент билетных агентов. Грубо говоря, затраты организаторов фестиваля могут составлять порядка 40 млн рублей, подсчитывает Ратников. С выручкой проще: если исходить из того, что «Авторадио» продает около 22 тыс. билетов по средней цене 3800 рублей, она должна составлять 83,6 млн рублей – вдвое больше расходов фестиваля. «На «Авторадио» уверяют, что проект «Дискотеки» убыточен? Думаю, организаторы немного скромничают», – улыбается Ратников.

Стабильно прибыльные музыкальные мероприятия с большим количеством поп-звезд существуют. Это, к примеру, «Песня года», которую организует холдинг «АРС» Игоря Крутого. Фестиваль с таким названием проводился еще во времена СССР – впервые он прошел в 1971-м. В разные годы в нем участвовали едва ли не все звезды советской поп-музыки – от Муслима Магомаева и Иосифа Кобзона до Аллы Пугачевой и Софии Ротару. «Песня года» тоже проводится в «Олимпийском», но ее формат заметно отличается от формата «Дискотеки 80-х». По словам генерального директора «АРС-Рекордз» Сергея Фадеева, она окупается только за счет билетов. «Ежегодно мы продаем около 16 тыс. билетов, цена на них – от 800 до 12 тыс. рублей. Из расходов – только траты на продакшн: отечественные исполнители выступают на бартерной основе, поскольку мероприятие транслирует телеканал «Россия», – рассказывает Фадеев.

На волне популярности «Дискотеки 80-х» стали появляться и другие ностальгические музыкальные шоу. Так, в 2005 году Европейская Медиагруппа (ЕМГ) запустила проект «Легенды Ретро FM». Масштаб мероприятия скромнее того, что устраивает «Авторадио», и оно, утверждают участники рынка, окупается и даже приносит прибыль. В 2010-м «Радио Record» (тоже принадлежит ЕМГ) совместно с телеканалом MTV стало проводить «Супердискотеку 90-х». По словам Лики Бланк, генерального продюсера «MTV Россия» в 2010–2013 годах, а теперь генерального директора телеканала «Домашний», с прибыльностью и аудиторией трансляций на ТВ у «Супердискотеки 90-х» проблем никогда не было. «Канал на это подписался, так как шоу идеально подходило под бренд золотых времен MTV», – говорит Бланк. Впрочем, конкретных цифр она не приводит. Представитель ЕМГ от комментариев отказался.

Кризис жанра

В середине 2000-х убыточность фестиваля никого не волновала. Тесная работа со звездами 80-х, теми, чьи пластинки когда-то выискивали в магазинах или покупали за границей, под чьи песни танцевали на дискотеках, воодушевляла Юрия Костина и других устроителей шоу. «Мог ли я тогда представить, что Тото Кутуньо или Рикардо Фольи станут моими друзьями и будут поздравлять меня с днем рожденья? Конечно нет! – восклицает Костин. – Помню, как C.C. Catch сидела в кабинете Александра Варина, мы пили чай и обсуждали какие-то общие темы. Для нас с Вариным было чудом видеть перед собой кумира молодости, для C.C. Catch – то, что в России по улицам не ходят медведи, а люди знают английский».

Жан-Батист Патрик, Ottawan

(Фото: ТАСС)

После нескольких лет эйфории от первых фестивалей стало очевидно: одна ностальгия по 1980-м не сможет ежегодно «продавать» билеты на шоу. «В 2009-м мы не реализовали небольшую часть билетов, хотя та «Дискотека» позиционировалась как последняя. Нас это сильно озадачило», – вспоминает Михаил Капник. В конце того фестиваля Юрий Костин поднялся на сцену и спросил у зала, нужно ли делать продолжение. Заведенная публика, естественно, заревела «да» в ответ.

Впрочем, на «Авторадио» и не сомневались в том, что «Дискотеке 80-х» быть: следующее шоу решили провести в формате 3D. В конце 2009 года вышел нашумевший фильм Джеймса Кэмерона «Аватар», и на 3D начался настоящий бум. «Помню, как Костин спросил меня, реально ли вообще сделать такую «Дискотеку», – рассказывает Александр Духон, креативный продюсер компании RSS Production, отвечавший за техническую подготовку фестиваля. – И я честно ответил, что нет. Н﷯а тот момент 3D можно было создать только с помощью проекторов, а они светят слишком тускло». Но спустя некоторое время решение все же нашли: Духон придумал сделать светодиодный экран, который транслировал бы концерт в 3D. Идея была оригинальной, но удорожала продакшн примерно на 15–20%. По словам Юрия Костина, шоу стало самым успешным в истории «Дискотеки 80-х»: продали больше 23 тыс. билетов (самый дешевый стоил 700 рублей, самый дорогой – 12 тыс.), еще несколько тысяч человек были гостями «Авторадио».

Из-за технических неполадок ту «Дискотеку» начали на 10 минут позже, но не это было главной проблемой организаторов. На шоу 2009 года пригласили французского актера Алена Делона. Из-за задержки рейса он сильно опаздывал. В райдере знаменитости в качестве транспортного средства значился лимузин Mercedes. В итоге Делону пришлось довольствоваться куда более скромным автомобилем Ford Госавтоинспекции: из-за московских пробок на концерт было не успеть.

За 13 лет существования «Дискотеки 80-х» случались и другие истории. Например, итальянец Savage ездил на репетиции на метро. Он должен был выступить перед многотысячной аудиторией после 20-летнего перерыва и перед выходом в зал махнул стопку водки – для смелости.

А группе Bad Boys Blue однажды включили не ту версию песни – ремиксованную, продолжительностью восемь минут вместо запланированных трех. «Мы поняли, что что-то не так, когда увидели удивленные лица ребят. Ну ничего, они справились, пели как могли. Где-то в середине мы сделали эту фонограмму тише и включили следующий трек», – рассказывает Артем Горный. Микрофоны на концерте всегда включены, и артисты могут петь, но на фонограммах, под которые они выступают, записаны голоса и бэк-вокалистов, и самого исполнителя.

Новые 80-е

После 3D-дискотеки вопрос о том, как удивить аудиторию, стал еще острее. Артистов, которые не выступали в России со времен железного занавеса, оставалось все меньше. «Проблема в том, что состав меняется мало. У нас изначально был ограниченный выбор – только звезды 80-х. Конечно, мы увеличиваем число приглашенных исполнителей, но все равно участники повторяются, причем с каждым годом их выступления стоят дороже. Сумма, которую мы им платим сегодня, на порядок выше той, что была 10 лет назад», – констатирует Юрий Костин. Противоположных примеров, по его словам, мало.

Между тем на «Авторадио» продолжают искать «новые старые» имена. «Выступившие у нас звезды иногда рекомендуют нас коллегам по цеху. На сайте «Дискотеки 80-х» люди часто пишут свои пожелания, которые нам очень помогают. Когда я еду за границу в командировку, всегда стараюсь купить там пластинку «Хиты 80-х» – вдруг мы кого-то забыли?» – говорит Артем Горный.

Boney M в Москве

(Фото: ТАСС)

Поначалу какие-то имена на «Авторадио» действительно упускали. Расслабиться не давал конкурирующий фестиваль «Легенды Ретро FM»: для участия в нем в 2005 году воссоединилась немецкая группа Dschinghis Khan (она впервые участвовала в «Дискотеке 80-х» спустя три года), в 2006-м – Secret Service и Arabesque (выступали на шоу «Авторадио» в 2008-м и 2012-м соответственно). В то же время у фестивалей появились свои must have, к ним, например, относится группа Boney M. во главе с Лиз Митчелл. Вот и получается, что сейчас коллектив участвует в этих шоу по очереди: в 2010-м – в концерте «Ретро FM», в 2011-м – «Авторадио», в 2012-м – в обоих фестивалях сразу.

Предсказуемость фестиваля и обеспечивает ему полные залы: по оценкам организаторов, от 50 до 80% людей ходят на фестиваль из года в год, потому что точно знают, что их ожидает на концерте. «Был такой эксперимент: несколько лет назад в Рязанской области попробовали провести open air для аудитории «Авторадио». Фестиваль полностью провалился. На него приехало около сотни человек. Эта публика просто не готова к экспериментам», – считает Андрей Матвеев.

Такое постоянство – палка о двух концах. «Авторадио», по данным занимающейся медиаизмерениями компании «TNS Россия», самая популярная радиостанция в Москве и третья по популярности в стране. Но аудитория станции неуклонно стареет, свидетельствует отчет TNS. В январе-июне 2010 года на слушателей 12–29 лет и 30–49 лет приходилось соответственно 30,8 и 43,8% общей аудитории «Авторадио». Спустя четыре года их число несколько сократилось – до 27,1 и 41%. А аудитория в возрастной категории 50+ выросла с 25,6% в 2010-м до 31,8% в 2014-м. С аудиторией радиостанции стареют и те, кто ходит на «Дискотеку 80-х». Юрий Костин говорит, что уходить в возрастную категорию 60+ в «Проф-Медиа» не хотят: «Мы постоянно обновляем репертуар радиостанции, это касается и фестиваля. Допустим, на шоу Rock & Dance выступали Вячеслав Бутусов и Гарик Сукачев, творчество которых относится, конечно, не только к 1980-м».

Rock & Dance – формат, в котором прошла «Дискотека 80-х» в 2012 году. Тогда в фестивале участвовали как рок-исполнители, так и звезды поп-музыки. После 3D-дискотеки «Авторадио» вообще стало более изобретательно подходить к фестивалю: юбилейные шоу в 2011 и 2013 годах, Rock & Dancе в 2012-м. Шоу этого года организаторы анонсируют как «Большую дискотеку 80-х». Планируется, что там выступит почти 30 исполнителей (обычно, по подсчетам РБК, 25–30), 18 из которых отечественные – больше, чем когда-либо, 11 – иностранные. Любопытно, что Юрий Костин каждую прошедшую «Дискотеку» называет самой яркой и масштабной за последние несколько лет.

Были у организаторов фестиваля и более радикальные идеи. «Одно время хотели приглашать более современных звезд в качестве специальных гостей. «Авторадио» опасается так делать, хотя я на этом настаивал», – рассказывает Михаил Капник. Рассматривался и другой вариант: проводить «Дискотеку» не 80-х, а «Авторадио». «Но компания пока не хочет отказываться от «Дискотеки 80-х», поскольку это раскрученный бренд», – констатирует он.

Несмотря на все проблемы, Юрий Костин утверждает, что закрывать проект не собирается. «Годы «Дискотеки 80-х» – сплошная романтика. Если бы у меня спросили про будущее «Дискотеки» еще несколько дней назад, я бы ответил: «Все, романтика кончилась, только бизнес, надо деньги считать, обещают кризис». Но после совещания с командой я уверен, что прекращать это шоу еще рано», – улыбается он. Так или иначе считать деньги на «Авторадио» все же начали. Михаил Капник признается: до 2009 года расходы на «Дискотеку 80-х» практически не ограничивали, сейчас бюджет мероприятия лимитирован, а продакшн должен составлять не более 50% бюджета в зависимости от концепции. «Мы должны мыслить категориями эффективности», – заключает Юрий Костин.

Журнальную версию материала читайте в №10 за 2014 год